文/李璇
据数据显示，中国动漫产值2005年不足100亿元，2011年已增加到621.72亿元，年均增长率超过40%，增长幅度高于整个电影产业。
2012-2013年，《洛克王国》《赛尔号》《潜艇总动员》《魁拔[微博]》《巴啦啦小魔仙》等新的动画电影品牌不断涌现，市场表现也不乏惊喜。相关制作公司优扬传媒、卡通先生、奥飞动漫，及新人导演王川、于胜军、王云飞、李炼等也逐渐进入人们视线。与此同时，博纳影业、小马奔腾、光线影业[微博]等国内知名大型电影企业也选择于今年“集体”试水动画市场，“真格”天使投资基金、擎信资本、阿里巴巴云计算等业外资本与技术也纷纷进入动画产业。
截至2013年6月9日，国内共上映12部国产动画电影(包括2部合拍片)，总票房约为3.5亿元，相较2012年上半年的2.9亿元，增长突破20%。《潜艇总动员》系列电影的票房成绩更是从第一部的约300万元，增至1700万元，今年又迈向5000万元大关。另据数据显示，中国动漫产值2005年不足100亿元，2011年已增加到621.72亿元，年均增长率超过40%，增长幅度高于整个电影产业。
新品牌与新形象
早在三年前，卡通先生影业公司总经理陈英杰在运作“喜羊羊”大电影第二部的时候，便坚信：中国动画市场不会只有一个“喜羊羊”。即便有预判，但市场的快速发展还是有些出乎他的意料：“我本以为要花三年时间才会出现第二个孩子们喜欢的动画形象，没想到一下子出现了好几个。”
近两三年，约有15个动画品牌雨后春笋般涌现，其中孩子们耳熟能详的就有《洛克王国》《巴啦啦小魔仙》《熊出没》《赛尔号》等。《洛克王国2》《巴啦啦小魔仙》《潜艇总动员3》更是票房纷纷突破5000万元大关。
陈英杰预计，票房排名前5的国产动画影片不会一直被“喜羊羊”占据。“就在明年1月，这个格局会发生重大改变。‘喜羊羊’一片独大的时代已经成为过去。”
新公司
今年4月北京国际电影节期间，优扬传媒联手卡通先生影业一口气发布了8部动画电影项目，颇受业内关注。
优扬传媒是国内领先的儿童媒体运营商，与国内30多家少儿频道建立了良好的合作关系，其合作内容包括广告代理、动画片与少儿节目的内容提供，频道整体运营策划等。在电影方面，优扬传媒曾连续投资了4部“喜羊羊”大电影，2011年又联合腾讯推出了《洛克王国》系列电影，市场表现颇为理想。
卡通先生影业则成立于2010年，其团队运作过《风云决》《喜羊羊与灰太狼》《赛尔号》《巴啦啦小魔仙》等多个案例，积累了丰富的动画电影发行营销经验。2012年卡通先生正式加入悠扬传媒。
奥飞动漫则于今年年初凭借一部《巴啦啦小魔仙》异军突起。虽然是电影界“新兵”，但奥飞在电视动画和动漫玩具领域处于行业领先地位，该公司于2009年上市，被称为“中国动漫第一股”，目前奥飞动漫的产业链布局较完整，目标是“做中国的迪士尼”。
上海美影厂也“老树绽新芽”，今年3月高调启动了10个动画项目，其中有6部经典重塑。美影厂厂长钱建平表示，今后美影厂要在国产动画的艺术领域“承担起责任”。
此外，《魁拔》的出品方北京青青树动漫科技有限公司、《潜艇总动员》的出品方环球数码创意控股有限公司、《熊出没》出品方深圳华强动漫科技公司等，也于近年脱颖而出。与此同时，上海炫动、江苏优漫、北京卡酷等动漫频道也纷纷借助自身平台优势，越来越深地介入动画产业运营。
新导演
也许你不认识于胜军，但应该听过“小神龙俱乐部”；也许你从未听说过王川，但应该听闻过口碑大赞的国产动画《魁拔》；也许你并不知道王云飞何许人也，但很有可能曾被去年那部《神秘世界历险记》中可爱的小“拉拉”萌翻过。
随着《魁拔》《洛克王国》《神秘世界历险记》等新动画品牌形象渐入人心，这些动画品牌的幕后舵手——影片导演也逐渐走向台前。
6月6日，动画剧集《喜羊羊与灰太狼》导演黄伟明、《魁拔》导演王川、《神秘世界历险记》导演王云飞、《洛克王国》导演于胜军，以及动画短剧《阿狸》出品公司负责人于仁国等聚首北京，宣布联合成立“中国动画导演俱乐部”，其目标是“做中国的商业动画电影，吸引更高年龄层的观众”。
这些“新”导演，其实大多已经有着10多年甚至20多年的从业经历，王云飞的“其卡通”曾经推出过《快乐东西》《快乐小东西》；于胜军则担任过150多集动画喜剧《欢乐正前方》、100集动画《木瓜木瓜》的总导演；王川和朋友一起成立的“青青树”则一直为国外动画做代工，具有较丰富的动画制作经验。
这些“新导演”中，《昆塔：盒子总动员》的导演李炼是个“异类”。李炼是浙江博采传媒有限公司董事长兼创意总监，有着20多年广告从业经历。但做电影，还是头一遭。李炼第一次做电影就投入了150多人的团队力量和上亿元的资金。李炼称自己是“用上半辈子赚的钱，来做这个下半辈子的项目。”
功夫不负有心人，《昆塔：盒子总动员》还未面市，便收到诸多好评，被称为国内第一部“无限逼近好莱坞”的国产动画电影。
新发行
前不久上映的《魁拔2之大战元泱界》，票房又一次没能跑赢口碑。
但导演王川认为首周2000万元的票房“还算满意”，“今年与博纳合作，首周末票房是第一部的六倍，说明其发行经验还是要优于之前合作的公司。”
无独有偶，即将于今年暑期上映的《赛尔号3战神联盟》与《开心超人》也分别找到了光线影业与小马奔腾这样的商业类型片发行经验丰富的“大公司”合作。动画电影制片方的初衷多是为了进一步扩大影片的“非低幼市场”，尤其像《魁拔》这样观众年龄定位明显偏高的影片。而这些大型电影制片、发行公司则是看好动画电影市场，希望找到一个契机“入局”，并积累相关经验。
“大家已意识到真人电影品牌很难持续。今年用完一拨演员，明年就用不上了。《超人》《蜘蛛侠》卖的不是演员，而是品牌，谁演都无所谓。目前制作‘超人’一类的作品很困难，还不如先从动画片开始，时间、周期、演员都可控。”动画电影《洛克王国》导演于胜军分析。北京其欣然影业总裁袁梅也认为，“动画产业的增长乃大势所趋，不论质量、票房，还是总产量都会进一步提高，‘大公司’不可能放弃这个利润增长点。”
卡通先生影业总经理陈英杰进一步从产业格局层面分析：“现在已经进入了大浪淘沙的阶段。越来越多的企业进入动画领域。过去是动画公司为主孵化项目，现在是电影公司、运营公司、互联网、玩具公司等等合力，竞争的格局和平台都上到了一个新台阶。”
新资本与新技术
最近在微博上经常可以看到一部名为《大鱼·海棠》的动画电影在寻求资本援助，动画电影积极与资本对接的现象越来越普遍。
几年前，《魁拔》项目刚刚启动时，就曾接受过清华启迪创投的1000万元投资；2010年，徐小平创建的“真格”天使投资基金又为“青青树”投资了2000万元。今年即将上映的《昆塔》此前也接受了擎信资本的投资。
公开资料显示，挚信资本更多关注互联网领域的创业项目，曾投资过豆瓣网、大众点评网及果壳传媒等互联网企业。其如今为何对国产动画分外青睐？
挚信资本郑庆生表示，他早已注意到“优质原创内容的缺乏是国内动画影视市场的痛点所在；未来优质内容才是传媒公司长期的核心竞争力”。
“资本逐利。”袁梅一语道破，“动画电影的市场前景很广阔，相较真人电影也更易进入国际市场。其玩具、图书、服饰、舞台剧等衍生品回收渠道更多，品牌生命力和抗风险能力也更强，所以会受到资本青睐。”袁梅透露，自己旗下的动画公司其卡通也在与资本接触。
陈英杰也对记者表示：“资本很现实，哪一个领域赚钱，就进入哪一块。现在很多大型电影公司都已经上市或准备上市，真人商业电影‘不缺钱’，资本要进入很难。动画电影则刚刚起步，很多人都在观望，这对于资本是一个机会。”
阿里巴巴旗下的阿里云作为业外技术力量，今年也首次参与了国产动画项目。据阿里云工作人员介绍，之前阿里云合作的领域颇多，有政府机关、互联网企业、金融机构等等，虽然服务过少数电视动画，但参与大型动画电影还是首次。“阿里云希望借此进一步开拓国产动画的市场，为更多动画人提供一个便捷的服务平台，推动国产动画发展。”
但据陈英杰介绍，阿里云提供的“云计算”服务虽然便捷，但在动画领域并不算“高端”。“好莱坞动画公司背后都有大型IT公司给予硬件和软件支持，比如惠普。国内的联想、清华同方应该也有这样的实力，问题在于目前这个产业是否有足够魅力吸引这样的大型IT公司加入。”
新市场
《终极大冒险》剧组人员通过对影院20多岁的年轻人的市场调查，发现接近80%的年轻人是想看国产动画电影的，但由于内容整体低龄化，年轻人对于国产动画电影的选择空间几乎没有。低龄化的动漫发展削弱了年轻人观看国产动画电影的意识。这也是今年《魁拔2》在票房上输给《潜艇总动员3》的原因之一。
市场需要“非低幼”的国产动画，这一信号近两年一再响起，也影响到了制作领域，除了《魁拔》，孙立军导演的《终极大冒险》，小马奔腾正在制作的“年兽”题材动画电影等都在力图摆脱“低幼”标签。
新媒体市场方面，中国动画学会副会长廖祥忠曾表示“互联网的出现拓展了大量动画产业空间，其中一点就是大众的创作力能在这里得到集中展示，它所汇聚的创作力量和商业价值是不可估量的。所以，越来越多的民间动画爱好者通过新媒体发布作品，这个局面形成以后，将极大提升中国动画的总体创造力。”
但从商业角度讲，在新媒体付费收看模式成熟之前，其并不能成为动画电影有效的投资回收渠道，更多是成为一个不错的宣传平台。“阿狸”出品公司负责人于仁国不久前透露，现在正在做《阿狸》网络微电影，十分钟一集，等观众基础打好，会考虑推出大电影。
海外市场和衍生品市场更是国产动画的短板。
《昆塔：盒子总动员》导演李炼曾谈到，自己和同行经常遇到这样的情况：“当我们拿着动画去找海外发行商或者投资商，希望他们看一眼时，别人会问你从哪里来的，我们说‘中国’，人家第一时间就告诉你‘我没时间’。”
但《魁拔》制片人、北京青青树动漫科技有限公司CEO武寒青认为，动画电影相对于真人电影更容易“走出去”，“动画没有国界，文化差异可以降到最低。”
上海炫动传播公司总裁杨文艳透露，目前上海炫动投资的项目都会本着“中国元素，世界表达”的原则，且会在一些具有国际市场前景的项目中邀请国外顾问把关。“不仅关于影片内容方面，也包括如何制作预售片花，在国际市场推介会上如何表达，甚至在哪些国际媒体投放广告等细节都需要国外团队把关。毕竟我们不够了解外国人的思维和海外市场规则。”杨文艳还表示， “ 有些作品无法‘ 走出去’可能并不是内容上的问题，而是忽视了这些细节。” 衍生品方面，北京新影联院线总经理黄群飞认为根本问题在于——国产动画品牌与动画形象缺乏创造力与影响力，这方面的发展提高，需要很长一段时间的积累。
·“大公司”试水动画 博纳、小马、光线今年陆续进入国产动画发行领域
文/王玉舒
《昆塔：盒子总动员》导演李炼：“我对《昆塔：盒子总动员》有比较大的期待，希望它面世之后能改变投资界 对动画电影的看法。”
《昆塔：盒子总动员》的导演李炼最近很忙。6月4日，在参加完“2013·夏季全国院线影片推介会”后，他急忙赶回杭州签署《昆塔：盒子总动员》在俄罗斯的发行协议。而此前一天，他又接到了意大利某发行商打来的国际长途，对方有意发行该片。之前他还紧锣密鼓地完成了德国、法国等地的发行布局。
作为动画电影导演，李炼多少让人觉得陌生。而作为农夫山泉的广告“农夫山泉有点甜”“水是大自然的搬运工”的创意者，他在广告圈可谓无人不知。“广告人跨行做动画，是不是有点疯狂？”他自嘲道。
《昆塔：盒子总动员》出品方浙江博采传媒有限公司由李炼一手创建。
1993年，这家新的广告公司开始运转，其中农夫山泉是他们19年来的忠实客户。李炼基本上走遍了中国所有优质水源地，“所以对水特别有感觉。”而《昆塔：盒子总动员》正是一部与水有着不解之缘的动画电影。
作为博采传媒的CEO，李炼比其他动画电影导演多了一重身份。也正因如此，李炼有权决定更多事情。
他既是谈判桌上的老板，也是摄影棚里的幕后推手。“从摄影到导演，从剪辑到后期制作，从三维特效到配音，我一条龙可以完成一个广告片，所有广告片的内容我也可以一个人完成。”李炼就这样干了20年广告。
在《昆塔：盒子总动员》拍摄结束的那天，李炼的初中师友聚会。聊天时，李炼很兴奋地告诉自己爱戴的一位老师说终于拍了人生第一部电影——初中时，当被老师问及你的梦想是什么，李炼告诉过对方说要做一名导演，要拍电影。当李炼得知对方早已把这有关梦想的对话忘在九霄云外时，他略感失落。
李炼当时就醒悟：原来，梦想是自己的事情，跟别人无关。“你有梦想，就去努力实现。别人不会时时刻刻去提醒你前方的路该怎么走。”
按常理，李炼在广告行业干了20年，攒了一笔财富，完全可以过着舒舒服服、无忧无虑的日子。而因为这个电影梦，李炼率领200多人的制作团队，“每天16小时”为《昆塔：盒子总动员》拼命。
“《昆塔：盒子总动员》如此庞大的团队，加上阿里云6700多台机器的渲染队伍，制作规模之大可想而知。”在当前如“快消品”一般的国产动画电影市场环境下，李炼的这种“投入”不多见。“很多人劝我，大可模仿其他国产动画电影的路子，不费力就能完成一部电影，兴许还能捞一把。”李炼笑言。
他最终选择了另一条路。“我告诉整个团队，要为国产动画电影增光添色，让更多观众喜欢国产动画电影，所以‘无限逼近好莱坞顶级动画’成为我们的目标。”
《综艺》：在《昆塔：盒子总动员》开拍前， 你做了哪些准备工作？
李炼：我在广告行业做了20年，所以一开始做这个项目时就不会特别盲目。项目开始前我会先去分析如何让这个品牌将来有机会更好地发展，怎么去建立它的市场基础。
因为所有品牌都是一座金字塔，底端是受众认知度，顶端是品牌高度，如果直接做一个高端、顶尖的产品，没有基础很难成功。跟目标用户事先没有沟通，产品就没有很好的认知度，所以一开始博采传媒先做了一个互联网社区。这个社区有两个目的，一是积累用户，让用户知道“昆塔”；此外，通过这个方式检验我们的创作，看他们是否有兴趣。用这样的方式我们做了两年，两年后才开始电影的创作。
《综艺》：制作过程遇到最大困难是什么？
李炼：这期间碰到最大的困难其实是人的问题：统一认识和统一制作标准，这是最难的事情。《昆塔：盒子总动员》的核心团队原来仅4个人，后来扩编差不多有200多人，都是在一年半的时间里新招的。大家的能力、原公司文化背景都参差不齐，到博采之后要重新熔炼一遍。
这个过程好比每天跟两百个想法不一样的人掰手腕，难度可想而知。因为大量的人员从没有做过如此高要求的画面产品，他们对《昆塔：盒子总动员》制作标准的认同和自身的能力没有达到标准要求时，我们该如何帮助他们，这些都是这部动画电影制作过程中遇到的非常艰难的事情。
《综艺》： 那又是如何解决的？
李炼：这时我只能沉下去，陪着他们。就像师傅带徒弟一样，教他们一步一步走，建立他们的信心。我们经历了7个月这样特别辛苦的时期。在那之后，当所有员工看到自己所做影片的阶段成果之后，大家都相信了原来我们可以做到，这样才算统一了认识和制作标准。
《综艺》：国产动画电影普遍投资偏低，《昆塔：盒子总动员》的投资是不是太大了？
李炼：我对《昆塔：盒子总动员》有比较大的期待，希望它面世之后能改变投资界对动画电影的看法。如果说《昆塔：盒子总动员》是一个里程碑，那我觉得它的意义不止在于这部动画电影在制作方面的提升，也能从中看出国产动画电影有没有机会以高投入、全球定位去博一个更大的回报。
如果这个路子行得通，我认为接下来就会是一个很繁荣的阶段，会有很多人愿意投更多的资金去做动画电影，这样整个行业会得到改善，整个国产动画电影的制作水平也将大幅提升。动画人有义务想办法让观众更喜欢国产动画电影。
《综艺》：你如此做的动力是什么？
李炼：首先，身为公司的CEO使我有权决定要做什么。大多数导演可能受制于各方条件，没有这个权利，没有办法获得充足的资金支持来提升电影的质量。
另外，我在广告行业20年，从拍摄到制作，每一环节不仅亲力亲为，而且我在很多环节上都算是国内比较高的制作水准。所以我对整个体系有比较好的掌控力。也就是说给我两百个“虾兵蟹将”，我也有办法在短时间内把他们训练出来去战斗。
这样的能力和背景并非所有人都拥有，我觉得如果我不去做，去改变现状的那个人在哪里我不知道。我有这样的责任，我去做这个事情可能会更快一些。在戛纳电影节等国际影展上，很多发行商对我们的影片都非常感兴趣，也收获了很多业内人士对我们的鼓舞和帮助，建立了很好的国际资源。那时就坚定了要把《昆塔：盒子总动员》做好的信念。
《综艺》：《昆塔：盒子总动员》目前的海外发行主要集中在欧美，在东南亚地区的发行情况如何？
李炼：我暂时没有考虑东南亚地区的发行。这件事就好比跳高，要想破世界纪录，只有把那个竿子放到超过世界纪录的高度去练才行。
东南亚地区历来是国内较多片方喜欢尝试的发行区域。如果我们能拿下欧美地区，就没有理由拿不下东南亚。所以这个项目从第一天开始就锁定了欧美，我认为《昆塔：盒子总动员》除了国内，只有进入欧美市场才算赢。
文/喻若然
《我是狼》导演于胜军：去年是《赛尔号》《摩尔庄园》《洛克王国》等网游改编电影的天下，而今年 面世的《魁拔[微博]2》《潜艇总动员》《昆塔》《我是狼》，全是原创动画电影
在采访于胜军的前一天，他刚与几个铁哥们儿在某咖啡厅坐而论道，一边推广各自的新片，一边清谈中国动画电影的未来。这几个人分别是《喜羊羊与灰太狼》剧集总导演、《开心超人》导演黄伟民，《魁拔》(1,2)导演王川，《神秘世界历险记》导演王云飞，动画短剧《阿狸》出品公司负责人于仁国。前不久，他们刚成立了“中国动画导演俱乐部”，喊出的口号是：“做中国的商业动画电影，吸引更高年龄层的观众。”
在导演《洛克王国》(1,2)之前，于胜军已经在业界颇有名头。他刚出道就与迪士尼公司合作，《小神龙俱乐部》的吉祥物“小神龙”就出自他手。他还设计了迪士尼在中国的第一款游戏人物设定和第一款手机的形象设定。随后，他还担任了150多集动画喜剧《欢乐正前方》，100集动画《木瓜木瓜》的总导演。他成立了北京铁皮青蛙传媒有限公司，专门做商业动画电影。两部《洛克王国》的票房加起来已经过亿，让他松了口气。他说，“我已经没有票房压力了。”
于胜军喜欢表达，说话时神采飞扬，充满旺盛的激情。他说，做动画导演最重要的就是对生命的单纯热爱。为了这份热爱，他的原创二维动画电影《我是狼》令人惊讶地准备了五六年时间，目前已经进入最后的制作阶段。在他的铁皮青蛙工作室里，记者没看到几个人在用电脑，动画师们都在桌前一笔一划地用铅笔勾勒原画，周围柜子上堆满了牛皮纸袋，每一个上面都标记着该组原画的序号。墙上贴着《我是狼》的海报，一条金毛犬自在地穿梭于办公室内。创作氛围轻松而活跃。
《综艺》：你是怎样走上动画导演之路的？
于胜军：我原来是学国画的。当时家境一般，于是老师帮我找了个给图书刊物画插画的兼职。《动画世界》的主编是动画人，我们合作了一段时间，他看出我有几个特点：一是擅长表达，二是喜欢表演，三是画得好。这三个特点加起来，恰好适合做动画。所以，我大学期间就开始涉足动画，一毕业就进入动画领域，一直到今天。
过去有朋友说， 我能走到今天，全是因为坚持。但我不觉得是在坚持，因为根本没想过干别的行业。动画已经融入到血液里了，我大概就是为动画而生的。
《综艺》：现在回头来看《洛克王国》， 你觉得有哪些优点和不足？
于胜军：第一部档期没选好，国庆档上映，票房3800万；第二部7000多万。在这之前，国产动画片除了《喜羊羊与灰太狼》，过5000万票房的没有。有了这个成绩，我就没有票房压力了。
从网络社区到电影，我重新建构了世界观、人物、关系，重新赋予情感和主题。我没有拘泥于网游的设定，赋予了这个品牌更多的价值。这是我做得比较好的地方。
不足之处是周期太短。在国内可能没有比我们周期更短的动画片了。两部电影都只做了几个月，第一部只有三个月，质量肯定有很多瑕疵。但我们拼尽全力按时完成了任务，没有拖一天。
《综艺》：你自己当老板投资制作的《我是狼》，却花了五六年的时间精工细作。为什么需要这么长的周期？
于胜军：不断推翻重来，修改再修改，动作、戏，各类细节。很厚的一沓原画，几秒钟的镜头，一个礼拜才能画完，一个工作人员整整画了7遍。可以说，建国以来，在二维动画上，没有比我们下功夫更深的了。老美影厂也是这样操作，但张数没有我们多。他们是画在赛璐珞片上，我们是画在纸上，描线都描了两遍，纯手工制作。
即使是宫崎骏的影片，周期也只有一到两年。我们的动画张数比宫崎骏多得多。比如，宫崎骏的人物说话时只有嘴动，身体不动，这叫“停格”，只用画几张就行了。但我们采取的是迪士尼的办法，不停格，保持动态。就算角色没有动，画面和照片也是有区别的。
日本动画片的特点是造型复杂、动作简单。这个相对简单。造型相对简单，但动作复杂，这很难。所以迪士尼动画更难做，需要更长的周期。
《综艺》：在三维、3D大行其道的今天，你为什么要坚持做二维动画？
于胜军：未来主流发展方向肯定是三维动画，我们自己也会筹划。但二维动画自有其魅力，我们希望传承和发展这种文化，不要让它消亡。等到大家都不做它了，我们坚持到底，反而变得不可替代。另一方面，这也是我们的强项。因为我们的核心成员基本都是为美国动画片做代工起家的。我自己一开始学动画，学的是迪士尼。学了这么多之后，很希望能够学以致用。
《综艺》：《我是狼》何时面世？对它有什么样的期待？
于胜军：影片已经基本做完，还有最后100多个镜头。会在上映前一两个月举行新闻发布会。
这次的出品方共有五家，包括北京电视台、银润、文轩、中国传媒大学，还有我自己。整个投入4000万左右，全部收回来的可能性也比较低。动画投入大，产出少，但我们都割舍不下，不能不做。
希望这部影片首先在技术上达到要求，其次在故事上一定要引人入胜。我对影片品质有信心，相信它不仅在票房上有好的回报，在奖项上也会有所斩获。
《综艺》：你认为当下的中国动画产业，有哪些积极因素，存在哪些问题？
于胜军：我认为中国有对动画人最利好的政策。没有一个国家会专门扶持动漫产业，会在黄金时段专门给国产动画留出空间，建立这么多的动画基地。也不缺资金，甚至也不缺创意。我认为，中国是动画短片的强国。我看过很多中央美院、电影学院学生制作的短片，非常优秀，手法很国际化。也不缺好的动画导演。我的几个好朋友，王云飞、王川、黄伟民、李炼，我认为他们的观念和能力都很成熟。也不缺技术，很多好莱坞动画片都在中国代工。更不缺市场，中国有全世界最大的市场。
中国动画最缺的其实是“工业态度”。每个制作环节的负责人都想把自己的需求放大，急于求成。很多动画专业的学生很有才华，个个都想做导演，基本功却不扎实。这一行，没有十年的锤炼是很难有成绩的。尊重市场，对观众有敬畏心，才是良好的工业态度。
我很高兴的是，现在的市场环境，已经能够让像我这样三十多岁的动画导演开始执导自己的电影了。我觉得中国动画的春天应该在3-5年后来临。原创国产动画片的元年就是2013年。去年是《赛尔号》《摩尔庄园》《洛克王国》等网游改编电影的天下，而今年面世的《魁拔2》《潜艇总动员》《开心超人》《昆塔》《我是狼》，全是原创动画电影。
文/李璇
卡通先生影业CEO王磊：“非常希望中国也能有一部像《疯狂原始人》一样的动画电影，上映之后被交 口称赞。希望未来出现四五亿级别票房的中国动画电影。”
从“喜羊羊”到《赛尔号》，从《洛克王国》到《巴啦啦小魔仙》，这些国产动画背后都能够看到“卡通先生”的名字。2012年，卡通先生影业加盟了国内大型儿童传媒集团——优扬传媒，旨在通过这一强大平台，将国产动画品质推向更高层。《综艺》专访了优扬传媒副总裁、卡通先生影业CEO王磊。
《综艺》：什么机缘让你进入了动画行业？
王磊：我是在上海广电工作十多年的老兵了，2004年上海炫动卡通刚成立时，我在集团总编室工作，陪伴集团总裁黎瑞刚考察了很多动画公司，窥视到了动画产业庞大的产业链，这让我非常心动。我当时又是三岁孩子的爸爸，所以炫动卡通成立不久，我就申请转入动画行业。
《综艺》：到炫动后主要负责什么？
王磊：我主要负责整个动画频道的节目运营，动画片的编排、购买，节目的编播工作，职位是频道副总监。
《综艺》：最开始运作的动画电影项目就是“喜羊羊”？
王磊：不是。我们之前做过几届“卡通总动员动漫展”，在上海非常火爆。通过动漫展我看到了家长和孩子对中国动漫市场的巨大热情。2007年，我开始分管集团影视动漫方面的投资。第一部运作的电影项目不是“喜羊羊”，是《风云决》。
当时我们对电影一无所知，拜访了很多发行公司。《风云决》的投入非常大，集结了国内非常优秀的二维动画团队，邀请了香港“金像奖”导演林超贤[微博]执导。所以我们觉得，一定要用百倍的力量把这部动画电影发行好，中国动画电影太需要成功案例了。
《综艺》：《风云决》当时票房多少？
王磊：2008年奥运会期间上映的， 票房大约3000万元，是《宝莲灯》之后票房最成功的国产动画电影。
《综艺》：做完《风云决》之后就开始做“喜羊羊”了？
王磊： 对。有了一个成功案例后，我们对电影市场有了一定了解，就继续寻找下一个项目。最初原创动力还认为国企办事效率低，有些犹豫。但我们觉得机会难得，就说服了他们与我们合作。
《综艺》：从“喜羊羊”的发行中总结出了哪些成功经验？
王磊：最重要的还是要抓住根本，与少儿频道合作，做好孩子、家长的宣传工作。另外要做好电影院的推广工作，这一点非常重要。当时所有影院都不看好“喜羊羊”，我们一家一家去推广。全国1000多家影院基本上全部覆盖了。
我们还做了一个非常重要的工作，就是开创了电影促销品时代。现在的儿童电影都送促销品，但当时没有这个概念。我带着团队亲自到义乌寻找成本便宜又合适的纪念品，找到了羊和狼的铅笔，做成了“羊狼对战”概念。这个促销品很好地调动了孩子的观影兴趣。所以“喜羊羊”为我们积累了一大批到现在都很有效的营销经验。
《综艺》：后来为什么会离开上海炫动？
王磊：做了两部“喜羊羊”后，我们觉得这个市场的空间非常大。当时电影业发展很快，博纳、华谊兄弟[微博]都上市了。2010年也是创业、风投很红火的一个时代。我就想，是否能够出来证明一下自己，做儿童版的华谊兄弟或者博纳影业？所以当时我和卡通先生现在的总经理陈英杰，毅然决然地出来了。因为我们觉得要做一份真正长久的事业，在电视台内肯定是无法满足的。
《综艺》：卡通先生运作过《赛尔号》《洛克王国》《巴啦啦小魔仙》等很多票房成功的项目，有没有失手的时候？
王磊：票房比较低的是《宝贝女儿好妈妈》，大概是500多万元。这部影片也是和原创动力合作的，是我们计划开发的另外一个合家欢品牌。电影品质不错，但是在国庆节多部大片及一部进口动画片《萨米大冒险》的夹击下，票房不是特别理想。从《宝贝女儿好妈妈》的失利中我们总结出，一部影片受欢迎的程度跟前期整体的题材策划有很大关系。《宝贝女儿好妈妈》虽然是一部家庭型影片，但片名缺乏现在孩子们喜欢的冒险元素，很多家长看了还以为是主旋律影片。所以今年的《辛巴达历险记》，我们充分吸取了《宝贝女儿好妈妈》的教训，现在的票房已经达到3000多
万元。
《综艺》：后来卡通先生为什么选择加入优扬传媒？
王磊：做高品质的动画电影，一定要有大平台、大资金，和一整套大的运营系统的支持。做动画电影关键是做品牌。做品牌光凭现在的“低幼”市场无法完成，它需要动画界更多强手联合在一起。所以加盟优扬不仅是从业务上的考虑，而且是为了打造一个真正的合家欢的成功案例。希望未来五年内能做出一部5亿票房级别的国产动画电影，这是我们的目标。
《综艺》：卡通先生与优扬传媒的具体关系是？
王磊：我们是优扬的全资子公司，业务上独立运作。
《综艺》：请介绍一下优扬传媒与卡通先生最近公布的几部动画影片项目。
王磊：有《我爱灰太狼2》《辛巴达历险记》《熊出没》《火焰山历险记》《机器人总动员》。其他几个项目现在还不便公布。
《综艺》：你对目前国产动画电影市场如何看？
王磊：现在国产动画开始有一些成功品牌出现，于是大家一窝蜂地复制成功模式。这些确实是有效的经验，但也带来了很多负面影响。第一，更多的父母越来越不认同国产动画。第二，过度营销，反而影响了孩子的选择。我现在也在反思对孩子过度营销的问题。我认为中国的动画业也应该有这样的反思。
我们确实成功过，但是不能被以前的成功所迷惑。最终什么为王？还是电影为王。我们原来做的其实不是电影。真正的电影是什么？是有哭有笑、有欢乐、有价值观的电影。而不是片面的为了票房而不考虑内容的电影。中国动画电影的未来在于做真正的电影。其实真正的电影现在也有一些公司在做， 比如《综艺》前一段介绍的《昆塔》。我不了解它的故事，但仅从艺术品质和整个团队的投入上看，能看到很多希望。未来应该是这样的发展方向。
有这样一个发展方向，无论是作为卡通先生还是我现在加盟的优扬集团，都有义务也有决心，要做高品质的动画电影。我们非常希望中国也能有一部像《疯狂原始人》一样的动画电影，上映之后被交口称赞。那个时候我们不需要任何少儿频道的宣传，也会有大量观众来到电影院。我希望未来出现四五亿级别票房的中国动画电影。
文/那坡
阿里巴巴集团首席技术官，阿里云总裁王坚：“计算力正在等待着想象力的挑战，这也是云计算可以改变很多产业的根本原因所在。”
号称中国首部比肩好莱坞制作水准的国产3D动画电影《昆塔：盒子总动员》(以下简称《昆塔》)将于7月在全国院线上映。
其实，是否足够比肩好莱坞水准并不重要，国产动画要走的路也绝不只是追赶和重复好莱坞动画，重要的是，这部动画片首次使用了云计算进行后期渲染的新技术。
阿里巴巴集团首席技术官，阿里云总裁王坚说，云渲染最重要的意义，是改变整个动漫产业资源的配置。
云计算与云渲染
所谓“云”，可以通俗的理解为“云集”，即首先要拥有足够多的计算资源，或者可简述为要拥有足够多的计算机，这是云计算的基础。其次，计算的成本一定要低。王坚说，就像家家户户都要用电，但用电的人不需要去购买整个电厂，使用云计算也无需添置足够多的计算机和其他硬件设备，同时，如果电价很贵的话，用户可能宁愿点蜡烛，对于云计算而言，便宜、低成本同样重要。
因此，《昆塔》的导演李炼原本看上去像是天方夜谭的设想和计划成为可能。首先，他的博采传媒不必采购数千万元的硬件设备，其次，云计算技术将以年为单位的渲染时间成本大大缩减至月。
渲染是一部3D动画电影最终实现画面呈现的关键步骤。
每一帧图片的渲染耗时，根据模型复杂程度不同，差异很大，模型越复杂，渲染时间越长。以电影《阿凡达》为例，按照一帧(一层)的渲染平均耗时时长2小时计算，2K-4K的分辨率，160分钟长度的影片，每分钟9000 帧图片(60秒×30帧×5层)，整部影片的渲染时间长达2880000小时，也就是一台服务器需要工作328年，3D则需在这个数字上乘以2。
使用云计算进行渲染，可以将一个或者多个渲染任务分割成若干部分，在计算机集群中的各个节点同时进行，以此类推，时间大大缩短，这也是《昆塔》整体渲染工作只历时3个月，相比以往动画制作方自己购买服务器、自建渲染农场的方式，整体速度提升2年半以上的根本原因所在。
还有一组关于《阿凡达》的数据可以说明问题。当时负责《阿凡达》特效设计的著名公司维塔数码，雇用了超过900人的团队为这部电影工作，为了渲染《阿凡达》的画面，维塔数码动用了占地10000平方英尺的服务器群，其中有4000台服务器，共有35000个处理器核心，140T的内存。相比之下，《昆塔》的制作则动用了阿里云6000余台服务器，用到了15万处理器核心和400T的内存。
这样大的工作量，如果没有云渲染的技术协助，《昆塔》成行难度极大。
如何保质保量保证《昆塔》影片的工期，是一个挑战。这也是云渲染的技术难度所在：动态地调节《昆塔》制作方的需求，因为每天所需要调动的机器数量不一样。王坚说，做渲染就好比是“蛮干”，片方做好前期的创意和建模，我们快速及时地给他们渲染出来，保证他们在进度之内看到样片并适时地进行调整和修改。说到底，云渲染的技术特点是几十倍成百倍地节约时间。
“计算力正在等待着想象力的挑战，这也是云计算可以改变很多产业的根本原因所在。”——换言之，中国电影人再也不能说因为技术局限，所以拍不出来《阿凡达》这样的影片。
动画革命？
曾经学画近10年，闲暇时仍搜集连环画比如《敌后武工队》的王坚，对视觉品质有着苛刻追求，这也许是他愿意助力《昆塔》的一个个人原因。几年前，他参与过一个由比尔·盖茨召集的小型聚会，在聚会上乔治·卢卡斯说过一句让王坚印象深刻的话，卢卡斯谈到自己拍摄《星球大战》的经历时，感慨地说如果让他再做一遍，他绝对不会再尝试用新技术去做新片子，实在太痛苦了。王坚当时的想法是，如果真的有机会，他一定要试试用一个新技术做一件前人没做过的事情的滋味。
《昆塔》给了他这样的机会。
这部影片在需求量最高的时候，用到了阿里云超过6000台机器来进行渲染。但王坚本质上是一个纯粹的技术派，他没兴趣也不可能去支持不属于他的研究领域的动画影片的创意和故事，他最关心的是提供3D动画后期技术的保障，这个技术，就是云渲染。
据悉，浙江大学的某位学生，使用云渲染制作三维动画毕业设计，花了200元钱，制作出了一部5分钟的动画短片，最后这个作品还拿到校方的优秀毕业设计奖。
这似乎象征着越来越多的中小型创意者今后可以获得大公司才能拥有的计算资源，仅仅凭借自己的创意就能生存和发展。
低成本，正是云渲染技术的优势所在。对于国内民间很多的中小型创意生产者尤其个人而言，他们缺的不是创意、想法和故事，他们缺的是硬件投入和技术支持。可以想见，他们的作品如果只用单机渲染，一个简单的作业就需要十天半个月来完成，时间和精力都耗费不起。云渲染技术能以足够低的价格，按需生产的方式得到上百台甚至上千台机器的支持去助力作品的完成。
大型的动画企业虽然有自己的“渲染农场”，但仍无法满足对计算资源日益增长的巨大需求。“云渲染将会是中国动画产业的革命。”王坚对此信心十足，“我们会以足够低的成本向创意生产者提供足够多的资源，帮助他们将创意变成商业价值。”这是王坚下一步的计划，去发展更多的合作伙伴，让他们在阿里云提供的平台上做更大的事情。
云计算，还是云梦想？中国动画当然需要云计算云渲染这样的新技术，但无疑更需要几年磨一剑，一心一意扑在动画上，需要精神和梦想。没有梦想，没有实现梦想的决心和一步一步走路的耐心，再多的技术都是摆设。
新近在国内上映、零差评的好莱坞动画大片《疯狂原始人》卷金无数，这部影片的出品方梦工厂的首席执行官杰弗瑞·卡森伯格这样告诉中国同行：《疯狂原始人》前后共花了8年时间，前6年都在构思故事，仅仅3D模型的渲染就耗时超过8000万小时。
卡森伯格的话意味深长。
文/喻若然 那坡
上海美术电影制片厂厂长钱建平：旧瓶是否真能装进新酒，记忆和怀旧是否真能打开动画市场的通途？一切还需 市场的检验
创造过太多中国动画经典的上海美术电影制片厂(以下简称“美影厂”)，早已成为几代人的集体回忆。《大闹天宫》《小蝌蚪找妈妈》《黑猫警长》等等，至今大家耳熟能详。然而，改革开放以来，它却经历了发展阵痛。由于内部机制老化，观念落后，叱咤风云数十年的美影厂渐渐淡出了国人的视野。其上一部真正意义上的商业动画片《宝莲灯》，距今也已过去了14年之久。
但今年3月，美影厂高调启动10部全新动画电影项目，成为业界焦点。最令人瞩目的莫过于，10部电影里有6部是美影厂的经典再造，包括影院动画片《孙悟空之火焰山》、影院动画片《黑猫警长2》、真人版电影《葫芦兄弟》、大耳朵图图动画电影《糊涂英雄——海岛奇遇》、木偶CG动画片《阿凡提新传》、音乐动画片《我为歌狂》等。
去年上任的新厂长钱建平有着动画市场和创意的双重背景，他做过动画，当过上影集团东方发行公司的总经理，任职厂长之前是上影集团创作策划部主任，目前还在兼任这一职位。在他的带领下，美影厂已经蓄势待发。
旧瓶是否真能装进新酒，记忆和怀旧是否真能打开动画市场的通途？一切还需市场的检验。
为此，《综艺》专访了上海美术电影制片厂厂长钱建平。
《综艺》：美影厂近年一直很低调，为什么今年一口气发布了10个动画项目？
钱建平：虽然美影厂过去几十年拍了300多部动画电影，给很多观众留下深刻记忆，但这些年美影厂碰到发展瓶颈。主要是因为当前整个国内动漫产业没有一个比较好的盈利模式。电视动画比电影动画兴旺，也只是数量上增长明显。
美影厂原来是以做电影动画为主的企业，用影院动画片的创作来拉动美影整个产业链的发展，这是现在我们定下的发展战略。
《综艺》：这10个动画项目预计会在几年之内完成？
钱建平：计划花5-8年时间，连续不断地推出。但动画片的创作跟真人电影不太一样，需要一个比较长的周期。所以最快也要到明年才能发布这个系列中的第一部《黑猫警长2》。
《综艺》：在“旧瓶装新酒”的过程中美影厂采取了哪些策略？
钱建平：实际上我们一直在坚守创作，因为没出特别响亮的作品，有一些报道就认为美影厂的东西都是老的、旧的。实际上好莱坞的影院动画例如《马达加斯加》《功夫熊猫》《冰河时代》等等也是依靠一批核心动画形象不断开发、创作的新故事。美影厂遵循了这样的国际通行做法，过去创作的那些经典动画形象对美影来说是非常宝贵的资源，我们要把这个资源用好。
《综艺》：在创新和保留原作精髓上，如何取舍？
钱建平：动漫产业的核心就是动画形象。所以无论是“ 黑猫警长”还是“孙悟空”，这些经典形象会延续下去，但会开发、创作全新的故事。“孙悟空”系列基本上是在《西游记》这样一个大框架中展开，《黑猫警长》会在保留原有卡通形象和警长身份的前提下创作影院的连续故事。
需要指出一点，这两个形象都是上个世纪诞生的，具有鲜明的时代特色，所以我们会适当对它们做一些修改，以适应当前的商业市场和现有观众的观赏习惯，但只是微调，不是创造全新的形象，还是能让观众一眼就认出“孙悟空”和“黑猫警长”。在结合创作定位的前提下，也会充分用好当前的新技术手段。
《综艺》：近年有一种论调，认为新的中国动画对日本和好莱坞动画亦步亦趋，美影在革新中如何保留传统？
钱建平： 可以理解，观众只在乎有没有好看的动画片。上世纪八九十年代引进的一批国外优秀动画无疑影响了国内的很多观众。既然日本动漫在国内粉丝众多，那么有些企业在做动画定位时肯定会有意识地做成日式风格。我们在初期也只能从模仿和跟风开始。
就美影而言，有良好的传统，也创造过辉煌，在新的阶段一定要坚持独特创新或者差异化的发展策略。一方面，重新创作影院大动画，激活经典；另外，二维动画在过去一直是美影厂的骄傲，美影创造、发展了很多新的动画形式，包括大家耳熟能详的“水墨动画片”“剪纸动画片”“木偶动画片”等等。这类动画根植于中国文化土壤，表达又非常独特，其他国家做不出来。能不能使这些极具特色的动画形式也走上大银幕，是我们今后努力研发的课题。
《综艺》：美影厂如何与其他机构联手开发动漫产业链？
钱建平：美影厂需要改变过去那种单一的发行、销售模式。在跟市场进行充分接轨的过程中，合作的对象会非常多、非常广。
动画主创、制作上仍会以美影为主，但为了尽可能地规避市场风险，以及更有效地利用第三方优势，我们会和多个机构、公司展开形式多样的合作，主要集中在资金、资源这两大块。
目前明确定下来的合作动漫频道还没有，但这也是一个很好的合作途径。近年的一些动画已经有动漫频道加盟制作发行，在创意、故事、动画形象、制作预算都比较明确的前提下，美影愿意充分地开放合作平台。
动漫在整个文化产业中体量很大，能够拉动很多其他行业。美影除了在动画形象授权开发周边衍生产品之外，在开发主题乐园等方面也有充分考虑。当然，这需要我们的动画形象有足够影响力。
《综艺》：美影厂曾出现过人才大批流失的情况，现在如何去招募新的创意人才？
钱建平：原来，美影从前期、中期再到后期的人才很齐备，每部片子都可以在厂区从头到尾全面完成。经过改革大潮，我们经历过人才流失的阵痛，但美影的职能和框架依然保持着动画工业的基本特征。
现在我们有一支以导演为主，比较完整的中坚主创团队，大概7、8个“小分队”。根据不同影片的需要，还会请一些过去创造了辉煌的老导演做顾问。接下来，我们会吸纳更多的前期策划创意人才，尤其是新锐导演，也欢迎那些对动画有理想有梦想的年轻人。
不过目前即使好莱坞的动画巨头们，也不可能完成一部影片的全部工作，有些工艺他们也会请外面更专业的团队来加工。不仅是美影，全中国所有的动画公司都是这样。换句话说，当美影完成一个大的创意和集资以后，很多中间环节会交给其他公司来做，最后再回到美影进行整合。
《综艺》：美影具体做了哪些体制、机制上的改革？
钱建平：目前我们在着手对美影进行股份制的改造，股份会面向社会，着重资本和资源。改制方案通过后，相信美影厂的产业链战略会落在实处。
《综艺》：你对美影厂的未来有何期许？
钱建平：在动画的艺术领域，比如国际上一些主要的动画电影节上，美影厂必须参加、参赛，展映甚至得奖，这个任务美影厂要承担起来。实际上，如果我们的艺术短片在创意和表现手段上能够有创新和突破，就一定会对我们将来的影院大片起到推动作用。
文/李璇
奥飞动漫董事长蔡东青：从产业文化化过渡到文化产业化，需要足够的努力与行动力
2013年初，一部《巴啦啦小魔仙》使不少人注意到了广东奥飞动漫文化股份有限公司。这个在电影界异军突起的“新兵”，其实在电视动漫领域已浸淫多年。
成立于1993年的奥飞动漫最初以生产玩具起家，曾经风靡一时的四驱车、悠悠球，都出自奥飞之手。2003年，奥飞启动了影视动漫制作战略，并成立了自己的文化传播公司，曾出品过《火力少年王》等30余部电视动漫作品。作为国内首家上市动漫企业，目前奥飞动漫旗下除了玩具产业、动漫内容产业，还收购了广东嘉佳卡通频道，以及“喜羊羊之父”黄伟明创建的“明星动画”。即将于今年暑期上映的动画电影《开心超人》，即出自黄伟明之手。
目前奥飞动漫还在进一步完善产业链布局，今后将继续发力大电影，并欲尝试主题乐园业务。“希望最终能像迪士尼那样，依靠创意赚钱。”奥飞动漫董事长蔡东青信心十足。
《综艺》：奥飞动漫从何时开始进入影视动漫领域？进入影视动漫领域主要是为了推广玩具产品吗？
蔡东青：奥飞动漫集团总部于2003年从汕头搬迁至广州，启动了影视动漫制作板块的战略规划。进入影视领域的最重要原因，是希望抓紧机遇，完成从制造行业过渡为创造行业的产业升级，培养自身的形象创造能力。
《综艺》：奥飞动漫出品过哪些动漫电视作品？反响如何？
蔡东青：奥飞动漫到目前为止一共推出了38套影视作品，共计20个系列。比如《铠甲勇士》《巴啦啦小魔仙》《开心宝贝》《电击小子》《果宝特攻》《火力少年王》《飓风战魂》等，许多在电视上取得了不俗收视成绩。
《综艺》：为什么选择《铠甲勇士》作为第一部自主出品的电影？该片当时没能取得市场成功的原因是什么？
蔡东青：选择《铠甲勇士》是因为我们想建立一个英雄领域的大众品牌形象，像美国的蜘蛛侠或者钢铁侠。当时没有电影行业的操作经验，我们更多的是以委托宣发的方式在执行项目，也没有请教更多专业人士、深入了解市场的操作模式，而且当时国产动画电影市场处于很初级的阶段，没有完善的市场运作案例可以参考。第一次的挫折让我们思考了许多，也反省了许多，才会有了《巴啦啦小魔仙》的焕然一新。
《综艺》：《巴啦啦小魔仙》除了5000万元的票房收入外，在其他方面给奥飞带来的收益有哪些？
蔡东青：根据各种数据，在奥飞众多品牌中，《巴啦啦小魔仙》一直排在最受欢迎品牌的前三名，数年来在全国各地电视台持续性播出曝光，为这个品牌的电影化铺垫了坚实的受众基础。与此同时，各地粉丝对“巴啦啦”电影的呼声也很高。所以我们决定尝试投拍同名电影。《巴啦啦小魔仙》作为真人儿童电影，第一部能够一举创下5000多万元的票房实属不易。除此之外，同名玩具产品在两个月之内的销售额亦超过了5000万元。这种票房与衍生品平分秋色的情况，在国内应该还是首次。
《综艺》：虽然《巴啦啦小魔仙》取得了不错的票房成绩，但不少人对电影品质并不认可，也有人说《巴啦啦小魔仙》是奥飞玩具产品的大广告，你如何回应？
蔡东青：奥飞动漫虽然是中国动漫龙头企业，但是在电影行业还是个初学者，许多事情需要边做边学。对于《巴啦啦小魔仙》的受众而言，他们完全认同《巴啦啦小魔仙》所建立的世界观——充满神奇的魔法世界，他们需要一个物品以完成自己与“魔法世界”的链接，于是这个“物品”便具有了很多商业价值，从而成为我们的产品。这是一种商业模式。对于孩子们而言，电影很符合他们的审美。
《综艺》：奥飞在动漫领域的布局如何？据说奥飞的目标是要做“中国的迪士尼”？
蔡东青：奥飞在动漫产业链的布局，正在完善中，除了形象创造、内容制造、产品生产与销售、媒体播放及市场推广外，电影和主题乐园也在我们的规划之中。向迪士尼学习，能够使奥飞更好地从产业文化化过渡到文化产业化。这个过程中，需要足够的努力与行动力。
《综艺》：你认为奥飞在动漫影视领域的优势是什么？
蔡东青：奥飞动漫的核心价值是十个字，“内容、产品、渠道、媒体、推广”。奥飞是国内首家上市的动漫企业，也是国内市值最高的动漫企业，2012年营收超过12亿人民币。奥飞的动漫产业链也是目前国内最完善的，产品销售和作品播放进入全球50多个国家与地区，拥有两万多个终端销售网点，拥有全国五大儿童卡通卫视之一广东嘉佳卡通，拥有奥迪双钻、澳贝两大玩具品牌，以及一批具有商业价值与潜力的动漫形象、数千项专利权及数十万分钟的影视作品。
《综艺》：你对目前中国动画电影市场如何看？
蔡东青：国内动画电影市场正在蓬勃发展，各种资金与资源也正汇集。电影行业具有高投入高风险高回收的特点，市场项目成功率只有20%，动画电影的成功率更低，更多项目是赔钱赚吆喝，需要有充足的资金维持品牌的培育与打造。动画电影除了票房外，需要思考其他开源方式，增加回收途径，减少投资风险；也需要更多的理性投资者，有节奏地进行品牌定位规划和品牌经营。
《综艺》：下一步的动画电影计划能否透露？
蔡东青：奥飞动漫旗下的《开心宝贝》将于6月28日和北京小马奔腾公司联手推出，另一品牌《绿树林家族》也将在国庆档推出。《巴啦啦小魔仙》大电影第二部、《铠甲勇士》新篇大电影、《果宝特攻》大电影都已经进入制作阶段，将在2014年陆续登场。未来，奥飞动漫将围绕核心品牌，持续性地推出电影作品，利用电影效应更好地引爆品牌。
文/那坡 喻若然
《2013年中国动画产业年度发展辑要》指出，在电视动画方面，我国各电视播出机构年均用于动画片采购的经费不足5000万元，部分原因归结于规模庞大的动画播出体系没有获得相应的频道收益，频道收益则直接影响动画片的采购价格；而我国动画企业的收入近六成仍然来自电视动画播出，这正是制约我国动画产业尤其是原创动画企业发展的关键症结。
动画电影方面，2012年获得公映许可证的国产动画电影有33部，其中通过院线进入市场的共25部，公映比率显著提升。全年上映的国内外动画电影票房总收入约13.5亿元，约占全国电影总票房的8%，但国外动画电影占动画电影票房总收入的大部分，国产动画电影仍然处于劣势。
整体发展情况表明，我国动画产业正在努力告别单纯追求产量、规模的发展阶段，开始朝着创作精品动画的方向迈步。
为了更有效地整合优势资源，卡通频道也越来越不局限于仅仅作为播出平台，它要更加全面地发挥作用，不只助力动画电影的宣传推广，甚至直接参与动画影片的研发和制作。其中，有的卡通频道只是作为宣传、发行环节介入大产业链，如江苏优漫；有的则在集团内部形成了大产业链的布局，如上海炫动。
卡通频道的角色转换是必然趋势，是基于产业发展的商业选择。
跨界联合 全面发展
从2008年的首部华语武侠动画电影《风云决》到五部累计高达6.7亿票房的“喜羊羊与灰太狼”系列电影，上海炫动传播股份有限公司这几年在动漫和动漫衍生等业务上都有很大发展，获得了良好的市场收益。
该公司于2009年成立，由哈哈少儿、炫动卡通、SMG影视剧中心的动漫部和东方广播公司、幻维数码整合而成。炫动的业务覆盖动漫全产业链，形成了动漫创投、媒体运营、产业拓展三大核心业务板块，并试图在未来借助全产业链优势探索新的动画电影创投模式。
炫动在成立之初即确立大平台全产业链的发展思路，但并不全部参与每一个环节。换言之，大而全的发展模式之下仍然有业务偏重。上海炫动传播公司总裁杨文艳说，炫动的定位就是投资运营。
很显然，拥有电影出品机构和电影发行公司双重资质的炫动早已经超越了“播出平台”的概念。但毕竟播出平台是炫动介入动画电影运营的一个基础，在此基础之上，他们搭建了相当立体化的媒介组合，涵盖电视频道、广播频率、专业杂志，甚至包括会展活动。这些媒体资源优势无疑是炫动拥有足够信心参与投资、宣发动画电影的重要原因。
炫动电影事业部经理何宇介绍说，现在国内的动漫频道与动画电影的合作一般有三种模式，第一种是频道投资相关的动画影片，然后用自己的媒体优势为影片做推广宣传；第二种是除了投资之外兼做动画电影的发行；第三种是不参与投资，只是作为名誉出品方，但会分享该电视频道传播区域辐射地区的票房。炫动的业务涵盖了以上三种合作模式。
值得一提的案例，是2011年由腾讯游戏、优扬传媒、上海炫动传播三家合作推出的动漫电影《洛克王国》。三家合作形成一个十分开放的平台，整合了腾讯、优扬以及炫动的资源，充分发挥在线、在场、在播的优势，实现了资源的有效配置。
将于今夏全国公映的全球首部3D华语武侠CG电影《秦时明月之龙腾万里》，由炫动传播联合玄机科技、东方星空以及骏梦游戏共同打造。在日前刚刚落幕的上海国际电影节上，炫动启动了“聚·炫”动画电影产业体系，意在整合各个行业领域的优势合作伙伴，缔结跨界联盟。
联袂出击 精耕细作
江苏优漫卡通卫视营销总监刁仁勇认为，卡通频道介入动画电影产业是必然趋势。
首先，卡通频道的核心观众群是4-14岁的孩子，而动画电影的受众也大致如此。受众的同类性，是二者联合出击的重要诱因。想让更多的孩子走进影院去看动画电影，需要更多的动漫频道为影片来做宣传和推介。其次，则是政府希望卡通频道成为动漫全产业链上的一个重要环节，这就要求频道要介入整个动画电影的生产中来，而非仅仅作为一个播映平台。
从目前的中国动画产业环境来看，拥有播映平台的卡通动漫频道，对孵化动画电影作品的把握更大一些，更重要的，他们也具有很多动漫公司不具备的天然优势。
调查表明，在动画资源(包括地方动漫文化和地方动漫频道的影响力)相对比较充裕的地区，当地观众对动画电影的渴求度也相对较高。这也是近几年不少国产动画电影的出品方开始联手国内影响力较大的各卫视动漫频道的重要原因。在当前动画电影整体定位偏向10岁以下低幼观众人群的时候，动漫频道成为国产动画电影有力的营销推广渠道，对当地观众的观影选择有很大的影响。
2012年底，江苏广播电视总台优漫卡通卫视参与出品的动画电影《巴啦啦小魔仙》《洛克王国2》相继发布。这两部动画大电影的其他出品方还有腾讯、奥飞动漫、优扬传媒等业界精英。优扬传媒副总裁、卡通先生影业公司董事长王磊直言，与频道合作，最让他们看重的就是“优漫卡通卫视的品牌号召力和团队战斗力”。
通常，在参与合作的动画电影上映的前一个月，优漫卡通就会组成专门推广小队，由主持人、编导带队走进校园、培训机构等进行点对点的推广，他们会把宣传单页直接送到孩子手上。在影片上映时，小队还会在影院门口或者售票大厅通过现场赠送礼品，主持人和卡通人偶与孩子们互动来做“临门一脚”的宣传。甚至包括春节期间，优漫卡通回到家的员工也肩负去就近的影院做点对点营销的任务。如此长达月余的精耕细作，往往能拉动电影票房的直接上升。数据表明，《巴拉拉小魔仙》全国5100多万的票房，江苏贡献了1400万元，是全国第一；《洛克王国》6850万的票房中，江苏占1200万元左右，也是全国第一。
最新案例：入围2013上海电视节“白玉兰奖”的国产动画《赛尔号》的同名动画电影《赛尔号大电影3战神联盟》即将在今年暑期上映。这部电影由淘米公司与国内最大的民营传媒公司光线传媒，以及炫动卡通、金鹰卡通、卡酷少儿三大卡通平台共同出品。
可以看出，随着国产动画电影市场的日益成熟，制作方与播出平台的合作将越来越深入、多元。
文/那坡 喻若然
“这两三年，有十五个品牌像雨后春笋一样冒出来。过去，成熟的动画系列片只有喜羊羊一部，现在至少 有四到五个系列。算上新媒体的儿童网游、搜狗皮肤，应该有十多个新形象。”
电影《洛克王国》导演于胜军认为，2013年是“原创动画电影元年”。因为，2011年以前，动画电影市场基本还是《喜羊羊与灰太狼》一骑绝尘，其他影片难望其项背，而到了2012年，备受观众青睐的动画电影则是《赛尔号》《洛克王国》《摩尔庄园》等根据儿童网络社区改编的大电影，只有《神秘世界历险记》《魁拔[微博]》等少数电影撑起原创电影大旗。而2013年“六一”期间，《潜艇总动员》《辛巴达历险记》《魁拔2》《波鲁鲁历险记》纷纷现身大银幕，它们创作的全新形象第一次受到市场“嘉奖”。《潜艇总动员3之彩虹宝藏》一举获得“六一”档票房冠军。随后将于今年上映的原创动画片还包括，由“喜羊羊之父”黄伟民打造的全新电影《开心超人》，手绘二维动画《我是狼》，CG动画电影《熊出没》等等。
卡通先生影业公司首席运营官陈英杰感叹道：“目前的格局和2009年我们做《喜羊羊与灰太狼》时大不一样了。这两三年，有十五个品牌像雨后春笋一样冒出来。过去，成熟的动画系列片只有喜羊羊一部，现在至少有四到五个系列。算上新媒体的儿童网游、搜狗皮肤，应该有十多个新形象。”
新作品的开发路径
为什么大家不约而同地开始开发卡通新形象，而不是继续在《西游记》《封神演义》等经典故事中寻找灵感？
《潜艇总动员》总制片人肖勇认为，经典角色的开发受到制约。“比如《西游记》，开发出很多个版本，但仍然受到故事主线的局限，大家约定俗成的审美也会阻碍作品的创新。”陈英杰则认为，“当今儿童对新形象的接受程度，远比我们对市场的估计要快得多。今年年初，网游改编的电影如《洛克王国》《巴啦啦小魔仙》以黑马姿态杀出，获得高票房，这是一个市场信号。”
话虽如此，但真正一炮走红的动画电影，如《喜羊羊与灰太狼》《巴啦啦小魔仙》，要么由热播电视剧集改编，要么脱胎于成熟儿童网络社区，都有着广泛受众基础。这些作品也可称之为“原创”，但依靠产业链的整合营销，无疑占尽天时地利人和。目前正在制作中，预计将于2014年贺岁档上映的《熊出没》就延续了这条路径。
《熊出没》是由热播同名电视动画剧集改编。这套用CG动画制作的动画剧集2012年初开始在央视及各大卡通卫视播放，很快成为2012年度各卡通卫视的收视明星。2013年初，贺岁特别篇《熊出没之过年》于大年初一在央视少儿频道播出，最高收视达到3.87%。该片的制作方是深圳华强文化科技集团下属子公司——深圳华强动漫科技公司。该公司之前也做过《小鸡不好惹》《十二生肖闯江湖》等动画剧集，虽未大红大紫，但通过这些作品的积累，他们逐渐摸清了中国儿童的需求，也打造出了一支较成熟的队伍。到了2011年，深圳华强已经是电视动画剧集出产量排名第一的公司。《熊出没》动画剧集正是在这样的背景下诞生的。
在《熊出没》剧集里，熊大、熊二这两只性格迥异、充满喜感的狗熊兄弟和森林开发商光头强斗智斗勇。“《熊出没》里的两只熊脱胎于动画剧集《十二生肖闯江湖》里的东北山中的‘土匪’熊，但是创作人员后来发现这两只熊深受观众欢迎，于是想到以它们为主角设计形象。”深圳华强科技有限公司副总裁丁亮对记者介绍。为了让作品更有社会意义，故事特意融入了“环保”主题，得到了不少家长的好评。
相比得天独厚的《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》，从零起步的动画电影如《魁拔》《潜艇总动员》等，则选择了一条长期发展的道路，在没有任何产品认知度的情况下，经历了观众从陌生到逐渐接受的缓慢“进化”。
提到《潜艇总动员》的出现，还要稍往回倒带，说一说另一部国产动画电影《魔比斯环》。《魔比斯环》是《潜艇总动员》的制作公司环球数码创意控股有限公司走过的一大段弯路。
2005年推出的中国第一部三维动画电影《摩比斯环》，承载着庞大的野心。该片集结了好莱坞的导演、制片，300多人的团队，耗资1.3亿，耗时5年。但由于缺乏明确的市场定位，宣发缺乏经验，这部大制作最终遭遇票房滑铁卢，整个团队也面临解体。最后通过资本运作，公司才得以重新出发。
经过这次失败，环球数码开始认真研究市场需求。以前定位在国际，现在他们终于明白，中国动画要想打入好莱坞极为困难。满足中国本土观众才是最重要的。“我们在行业里已经13年，技术已经没有太大差距，现在积累的是创意和故事。外导在创意上对我们帮助不大，中国人需要什么故事，自己最清楚。”肖勇说。而观察这几年动画电影市场的发展，他们更加清楚地意识到，接地气的中低成本电影比大制作更讨喜。于是，环球数码明确了创作思路： 在“六一”儿童节，给3-10岁的小朋友和他们的家长带来合家欢动画片。
为什么不用电视剧集做铺垫？
肖勇解释道，“环球数码的专长是三维动画。我们是中国最早的三维动画公司。制作三维动画的成本是二维动画的两到三倍。做电视剧集的话，性价比很低。”而且，基于对快速爆发的市场的判断，环球数码认为，电影市场相对电视市场更为成熟，原创动画电影一定有自己的市场。但因为有风险，所以也是在逐步加大投入。
于是，2008年儿童节，《潜艇总动员》公映。但是，300多万的票房成绩，以及并不理想的口碑，让这次“转身”看上去不华丽。但环球数码有心理准备，因为它已经酝酿着一个长期战略。经过试水、再调整的过程，2012年面世的第二部《潜艇总动员》，成为“六一”当天国产影片票房第一，总票房达到1700万元。2013年推出的第三部，截至端午节结束，票房达5200万元。
不断改进的创作与制作
为了开发新项目，环球数码旗下设有多个创作小分队。他们先做角色设计，编故事线，画草图，做短片，然后拿三到五个方案出来对比，选择一个来开发。策划《潜艇总动员》时，创作人员认为陆地上的动物已经被开发得太多，于是想到了丰富的海底世界。“周围有很多人喜欢潜水，这是种很有趣的体验，于是我们想到用潜艇带观众潜到海底。随着剧情发展，又不断增加角色，小游艇、摩托艇等等都加入进来。”
还有参考日系动漫创作的《魁拔》系列电影，凭空创造出“元泱境界”的架空世界，构建了一个宏大的世界观，讲述8岁少年蛮吉与养父蛮小满一起，克服重重困难，抗争元泱境界中最可怕的灾难——魁拔的热血故事。六一期间上映的另一部动画片《辛巴达历险记》则是根据《一千零一夜》的故事改编的，这也是中国人第一次将国外经典神话故事改编为电影。
今年，新项目的多样化开发，新形象的多元化开掘，远超过往。与此同时，国产原创动画片的制作水平也在不断提高。
《潜艇总动员》三部影片，每一部都比前作的制作水平高出一截，肖勇将其称作“三级跳”。首先是故事开发上更圆熟，第三部甚至在剧情中加入了四段与现场观众互动的内容；另一方面是技术上的革新，第一次采用了针对儿童的立体视觉技术，根据儿童视觉反应特点，让他们看3D不会产生眩晕感。
尽管收视率一再刷新纪录，《熊出没》剧集略显粗糙的C G技术还是成为观众诟病的焦点。丁亮表示，“电影的技术也将会出现很大改进，与电视版的技术不可同日而语。”并且，为了配合大电影，熊大、熊二与光头强将从敌人变成盟友，联手对抗更大的敌人。这与《喜羊羊与灰太狼》电影版的思路不谋而合。
即将于暑期上映的《昆塔：盒子总动员》更是得到了阿里云强大高性能计算机集群支持，进行全片渲染后期制作，成为中国第一部运用云计算技术制作的国产3D动画片。
规划：小产业链or大产业链？
《潜艇总动员3之彩虹宝藏》获得“六一”票房冠军，除了影片本身的质量，宣传发行也起到了至关重要的作用。“发行规模是历次以来最大的。3D版和2D版同时上映，向全国2500家以上的影城铺开，投放的拷贝有5000个。”由于有去年的好成绩做铺垫，负责发行的中影集团对该片格外重视。一般影院，3D厅和2D厅都是分开的，但这次中影“特别支持”，把2D秘钥给了3D影厅，打破了约束，让《潜艇总动员3》可以灵活排片。
在宣传上面，更是从深圳、广州、北京、上海分公司组织了100多位人员去全国30多个城市去做宣传，把主创推到前台，现场与小朋友接触、交流，感受观众的反馈，从而为明年暑期上映的第四部电影提供创作灵感。
然而，除了制作电影角色的玩偶，环球数码对于电影衍生品的开发尚未有完整的构想。“环球数码的定位就是三维动画制作公司。我们和皮克斯、蓝天工作室的性质一样，聚焦在影片制作。目前看来，衍生品、授权是另外一个产业。”
《熊出没》的规划就大不一样了。
这部电影从一开始就是动画全产业链上的一个子项目。现在电影还未上映，“熊出没”的服装、道具、公仔就已遍布各大儿童玩具商店。陈英杰今年三月份参加了中国玩具展，两位在中国排名前三位的玩具商告诉他，现在，只要把“熊出没”的形象贴在任何玩具上都很好卖。而深圳华强文化科技集团在全国建造的10座动漫主题公园更是为《熊出没》设立专门的景区，孩子们可以直接走到熊大、熊二的树洞里去。景区内还设有专卖店。电影上映前后，专卖店会加大宣传和销售力度。
新形象，大作为？
接受采访时，陈英杰信心满满地预测：“今年六一已经证明，中国动画电影票房过千万已经不是什么问题了。动画电影下一步需要跨越的是过亿的门槛。《洛克王国3》明年的目标是过亿，《熊出没》要过两亿。《喜羊羊与灰太狼》在第四部时挑冲至了1.68亿元，之后再也没有突破——当一个品牌出现危机的时候，有另一个品牌去做接力棒，甚至超越前作。这对市场是好事。就像去年，当大家都没有信心的时候，一部《泰囧》，一部《西游：降魔篇》让我们看到了国产电影的空间。现在已经进入了大浪淘沙的阶段，动画电影之间已经形成了竞争格局。”
随着市场的不断扩张，观众对动画新品牌的需求更加旺盛。正如丁亮所言：“新的时代，需要创造新的经典。”国产动画电影不仅需要从好莱坞动画影片中突围，更要与其他成熟起来的国产动画片竞争。现在已经是大浪淘沙的时代，真正了解市场需求、符合时代需求的作品终将树立起新的里程碑。
文/李璇
2013年暑期，不少国内知名电影公司不约而同地将眼光“瞄准”了动画电影。
5月31日上映的《魁拔[微博]2之大战元泱界》(以下简称《魁拔2》)由博纳影业发行；即将于6月28日上映的《开心超人》发行方为小马奔腾影业；计划于7月中旬上映的《赛尔号3战神联盟》的发行则由今年“大火”的光线影业[微博]操刀。
其实早在几年前，大制片公司就已开始涉足动画电影项目，博纳影业曾先后发行了两部“喜羊羊”，光线影业于2010年拿到了《阿童木》的国内发行权，华谊兄弟[微博]也于2010年前后与日本东宝株式会社合作了一部画风酷似《蜡笔小新》的动画电影《老夫子之小水虎传奇》，并于2011年年初上映。但除“喜羊羊”之外，后两者的市场表现并不理想，《老夫子之小水虎传奇》甚至只有两三百万元的票房。也许正因如此，使得这些大公司不免有些心灰意冷，在动画领域曾一度“保持沉默”。今年突然“集体发力”，又是为何？
动画片的想象力
“在成熟的电影市场，动画电影是很重要的一块，光线也不想放弃这部分市场。”光线影业发行总经理李海鹏对记者表示。博纳影业制片部策划总监郑叶也认为：“国内动画电影市场目前大部分被好莱坞动画片占领，国产动画几乎全部主打低幼市场，所以国产动画未来的想象空间非常大。”
小马奔腾的想法与前两者不约而同：“动画片在类型片中是很重要的一类，好莱坞每年排名前十的影片当中，一定会有好几部动画电影。作为专业的制片、发行公司，自然不会放弃这一环。”据小马奔腾影业常务副总经理郭燕透露，小马奔腾于前两年已经成立了自己的动画片制作公司，目前正在筹备一部“年兽”题材的动画电影，“希望能够达到好莱坞动画的水准”。而小马奔腾此次发行《开心超人》，有一部分原因也是为这部自主制片的动画电影积累发行经验。
“动画片的想象空间是无限的，产业链非常庞大，无论是图书、玩偶、舞台剧等都可以长线盈利，相较于真人电影投入产出更稳定、盈利更持久。”《魁拔》制片人、北京青青树动漫科技有限公司CEO武寒青分析大公司“突然”青睐动画的原因。
与此同时，国产动画电影票房一路走高，除了“喜羊羊”之外，其他动画品牌也能够在市场占据一席之地，不少可拿到五六千万元的票房，这也使得这些大公司看到了“入手”的时机。
但做生意讲究的是“情投意合”，专业动画制作公司与大公司合作，自然心中也打着自己的“小九九”。
“《魁拔》本身的定位就不是低幼动画，而是面向青少年，甚至成人。所以寻求与发行成人类型片经验丰富的博纳合作，主要是为了能够更大限度地扩展《魁拔》非低幼观影人群。”武寒青对记者表示。小马奔腾的郭燕也告诉记者，这次小马奔腾希望能够将《开心超人》包装成“合家欢”类型片推向市场。
牛刀杀鸡？
今年首部由“大公司”发行的国产动画《魁拔2》，目前的市场表现已经可窥一斑。首周末约2000多万元的票房，相较于《魁拔1之十万火急》可谓上佳，但相对于同期上映的《潜艇总动员3》5000多万元的票房，以及《辛巴达历险记》3000多万元的票房，《魁拔2》的成绩还是不免让人感到可惜。
《魁拔》的成败有太多值得分析与借鉴的元素，仅就发行而言，博纳不可谓不卖力，但这些大公司在发行自己不算熟悉的动画电影时，往往会感到“有劲使不上”。
“真人电影有明星出演，可以借势明星的号召力。动画电影没有明星，拿什么来宣传？”博纳影业郑叶感叹。小马奔腾的郭燕也有同样的苦衷：“孩子们的心中没有明星，没有偶像，最多是少儿频道的主持人能够对孩子有一些影响力。而且孩子们接触到的传播渠道太狭窄，几乎只有电视和图书，我们策划再多的营销花样，也可能都影响不到孩子。真有一种有力使不上的感觉。”
“其实这些大公司发行动画片，可能有点‘杀鸡用牛刀’了。”拥有丰富动画片发行经验的卡通先生影业总经理陈英杰对记者表示，“虽然‘杀鸡用牛刀’是有些‘大材小用’，但‘牛刀’还不一定适合‘杀鸡’，所以现在这些公司才会有点头疼。”
前景需观望
美国有迪士尼、梦工厂，日本有东宝株式会社，和宫崎骏的吉卜力工作室。中国未来的迪士尼与吉卜力将由谁来打造？
虽然看好国内动画产业这片“蓝海”，也有意从中分一杯羹，但这些大公司目前还只是将动画电影作为类型电影的一部分来尝试，并没有打算将其作为主营。“未来小马奔腾不会成为专业的动画公司。”虽然成立了自己的动画制作公司，郭燕依然如此告诉记者。
“目前国产动画的这块蛋糕还太小，和动辄几亿元票房的真人商业片相比，实在是‘小巫见大巫’，所以大公司是否真正有兴趣将动画当成一笔买卖，并坚持做下去，还需要观望。”陈英杰分析说。
相对于低幼题材的动画片，大公司对于动画的想象更接近于好莱坞式的“合家欢”电影。“不排除未来与国外合作的可能。”光线影业李海鹏告诉记者，而且目前光线对国外的动画公司也在了解当中。小马奔腾的“年兽”题材动画片初始定位便是“合家欢”电影，并预计花费几年时间打造，且“很有可能会引进国外的技术与资本”。
当然，除了寻求与国外合作，与国内专业的动画公司合作也不失为另一条发展之路。
“大公司的加入可以提高国产动画的投资水平、影片质量，也能增加公司本身的利润增长点。从两方面来看，都不失为一件好事。”北京其欣然影业总裁袁梅总结。奥飞动漫董事长蔡东青也表示认同：“随着大型专业影视集团的介入，大量资深影业专业人士也逐渐进入，从而驱使国产动画电影更加专业化、市场化、大众化，从而慢慢走向成熟。这是非常有利的事情。”
文/李璇
国内观众的口味是否发生了改变？市场究竟需要什么样的动画电影？新媒体渠道、衍生品和海外市场正在发生哪些变化？
今年的“六一”档期一共上映了三部国产动画电影，《魁拔[微博]2之大战元泱界》(以下简称《魁拔2》)《潜艇总动员3》《辛巴达历险记》。
其中《魁拔2》上映前期，曾得到韩寒[微博]、宁财神[微博]、何平[微博]等诸多圈内名人力挺，其两年前推出的第一部电影也受到了国内动漫迷的热捧和业内人士的一致认可，网络视频点击相当可观。但这部制作精良、满载着片方与动漫迷期望的电影，票房成绩竟然在三部国产动画中最低的，临近截稿时约为2400万元。
在人们看腻了“喜羊羊和灰太狼”，听烦了无休止的贫嘴与说教后，动画电影“拒绝低幼”“赶快长大”的呼声一再高涨。可当《魁拔2》这样一部真正“非低幼”动画出现之后，市场表现竟然远不如主打低幼儿童观众的《潜艇总动员3》。
国内观众的口味是否真的发生了改变？我们的市场究竟需要什么样的动画电影？
低幼，告别艰难
“中国的老百姓始终认为动画就是给小孩子看的，这种想法已经根深蒂固，很难改变。”北京新影联院线总经理黄群飞表示，“现在好莱坞动画已经扭转了中国观众的这种想法，但国产动画要想改变这一点，还需要很长时间。”
《魁拔》制片人、北京青青树动漫科技有限公司CEO武寒青告诉记者，来看《魁拔2》的大多是小孩子和家庭观众，影片主打的青少年观众反而是最少的。“观众对国产动画的这种‘偏见’，并不是《魁拔》这样的一两部影片就可以改变的，需要全行业共同、长期的努力。”
其实最近一两年，国产动画电影“告别低幼”已经成为业内共识。但说来容易做来难，在目前影片质量尚与好莱坞存在巨大差距的现实下，如何做出一部真正“合家欢”式的动画电影？
“如果在技术上追赶好莱坞，永远赶不上，差距实在太大。还是要在讲故事方面下功夫。”武寒青表示。保利影业公共事业部总监刘建峰则认为：“国产动画如果继续闭门造车，无疑是穷途末路，因为我们缺少梦工厂那样能够‘造梦’的人。中外合作一定是拯救国产动画的道路。”
对此，卡通先生影业总经理陈英杰也有自己的看法：“其实我们在技术方面与好莱坞的差距并不一定遥不可及。好莱坞动画公司背后都有大型IT公司给予硬件和软件的支持，比如惠普。国内的联想、清华同方也应该有这样的实力，问题在于目前这个产业是否有足够的魅力吸引这样的IT公司加入。”
据记者了解，现在有不少动画电影项目并非打着“全家欢”的幌子“卖萌”，而是真正开始“告别低幼”。比如于胜军导演的《我是狼》，即将于今年暑期上映的《终极大冒险》，和小马奔腾预计于2015年前后推出的“年兽”题材动画电影。但在如今的市场环境下，这些片子的票房前景实难乐观。
新媒体，还在“想象”
新媒体的想象空间是无限的，但对于国产动画来说，目前通过该渠道有所收获还言之过早。
“爱奇艺目前和动画片的版权合作有版权买断和点击分成两种模式。”爱奇艺动漫频道总监李菲告诉记者，“对于投资上千万的动画电影来说，主要的回收渠道还应该在院线，网络平台只能为其收入增加一点增量。”虽然不愿透露单部动画片的新媒体版权价格，但从李菲的表述中可以看出，相比价格一再高涨的电视剧新媒体版权，动画片的新媒体版权价格不高。
大银幕动画依靠新媒体盈利困难，那么专门为新媒体平台量身打造的动画是否有“钱景”？
曾经风靡一时的《泡芙小姐》是一个典型案例。据业内人士透露，《泡芙小姐》的盈利模式与一般微电影一样，也是广告植入。但由于影片投入成本不低，盈利很难。优酷也因此没有再继续该项目的运作。
“目前新媒体对于动画电影来说，并不是一个可观的资本回收平台，而应该是一个不错的宣传平台。”李菲表示，“相对于电视媒体，新媒体能够投放的物料种类更多，时间更长，尤其是现在很多青少年都有上网的习惯，新媒体对于这部分观众的影响力不可小觑。而且随着付费观看模式进一步完善，影视作品的新媒体版权收益一定会逐步提高，尤其是移动客户端的发展前景最为广阔。”
衍生品与海外市场，一条长路
说起国内动漫产业的衍生品行业现状，陈英杰用“尴尬”来形容。
“国内一线衍生品制造商更倾向于购买国外知名动漫品牌的版权，比如哆啦A梦、米老鼠。因为这类品牌的授权费用虽然高于国内动漫品牌，但影响力远大于国内品牌，衍生品库存积压的风险较小。而国内二三线的衍生品生产商虽然愿意购买国产动漫版权，但这类企业大多不规范，被盗版的可能性很大，而且偷漏瞒报现象严重——目前国内动漫品牌就是处在这样一个‘高不成低不就’的状态。”陈英杰介绍说，“于是很多片方开始自己设计、生产衍生品。但隔行如隔山。设计能力、销售渠道，都是问题。到最后，这些衍生品大多沦为电影宣传促销的赠品。”
“衍生品这一块在国内基本上是缺失的。”黄群飞也评论说，“真人电影几乎没有，动画电影也很少。除了盗版问题，归根结底还是国内动画品牌的创造能力差，影响力、传播力都不够，除了‘喜羊羊’之外几乎没有能够深入人心的作品与形象。”
除了衍生品，海外市场也是中国动画，乃至中国电影的短板。
“其实动画电影相对于真人电影更容易‘走出去’。”武寒青表示，“动画没有国界，文化差异可以降到最低。外国人看我们的动画片就不会像看少数民族影片那样难以理解。”黄群飞却不认同：“这么多年来，中国能够走出去的电影几乎只有‘功夫片’，外国人还是喜欢看具有中国特色的东西。”但黄群飞对国产动画“走出去”并不悲观：“国内很多动画公司多年来一直在为海外动画做代工，他们很了解海外市场的需求，这会成为国产动画‘走出去’的优势。”
不论是院线市场还是新媒体平台，衍生品行业抑或海外市场。“空间是无限的，关键是我们有没有这样的产品。”刘建峰总结说。
