□马雨秋（中国社会科学院大学）
最近知名综艺《奔跑吧》接连引发全网讨论。先是安阳特辑错将邯郸丛台公园画面当作当地地标播出，节目组公开致歉。此外，据都市现场报道，浙江江山市一份官方采购显示，当地为邀请节目组录制一期节目，列支了850万元专项宣传经费。
两件事叠加，打破了很多人的固有认知。看到850万的报价和这期节目的最终呈现，大家普遍觉得“这笔钱花得太不值”。不少人坦言：“一直以为是节目组租场地要给钱，没想到是地方花钱请人来。”
这场争议的源头，是公众长期形成的认知与现实的巨大落差。很长一段时间里，头部综艺赴各地录制，都被解读为“综艺赋能文旅”的双向奔赴：节目组获得免费取景地和创作素材，地方收获曝光度和旅游热度。直到地方文旅采购信息陆续公开，大家才发现，这本质上是一笔明码标价的商业交易。
在正常的商业逻辑里，商业剧组占用公共场地、消耗安保资源、影响市民生活，理应向场地提供方支付费用。作为全国知名综艺，它本身拥有极强的商业变现能力。但现实恰恰相反：地方不仅要开放景区，还要调动大量公共力量保障录制，最后还要倒贴数百万元给节目组。这种模式的形成，本质上是头部综艺掌握了大众注意力的分配权，在供需关系中占据了绝对优势。
这种不对等的关系，直接传导到了最终的内容交付上。地方花这笔钱的核心诉求，是深度展示本地文化特色、擦亮城市名片；而节目组的首要目标，永远是保证节目娱乐性和收视率。当两者发生冲突时，处于弱势的地方往往难以对内容提出硬性要求。此次安阳特辑中，殷墟、甲骨文等核心文化元素沦为背景板，大量篇幅用于嘉宾互动，再加上地标画面错误的低级失误，让不少观众觉得节目在质量和用心程度上明显不足。事实上，该节目此前多季曾凭借扎实的文旅内容收获好评，这更让大家对此次的敷衍表现感到遗憾。
地方邀请节目组的初衷可以理解。在今天，文旅宣传“酒香也怕巷子深”，借助头部综艺的流量实现快速破圈，看似是一条短平快的路径。但必须清醒认识到，流量不等于留量。综艺带来的热度往往只能短期内维持，很难转化为持续的旅游收入。如果过度依赖这种模式，还会陷入“重宣传、轻内功”的误区，将有限的公共资金过多投入短期曝光，反而忽视了景区服务、基础设施等核心竞争力的打造。
综艺与文旅的结合本身并非坏事。《舌尖上的中国》曾带火众多地方美食，证明优质内容能为地方文旅注入持久生命力。
要实现真正的双赢，首先需要建立对等的合作关系。双方应明确各自的权责诉求，地方有权对涉及本地文化的内容提出合理要求，节目组也应拿出足够诚意，为宣传效果负责。其次，建议建立一个完善的传播效果评估与资金支付机制，将宣传效果与费用结算挂钩，确保每一分公共资金都花得明明白白、物有所值。
归根结底，文旅发展没有捷径。流量只能带来一时的关注，真正能打动并留住游客的，永远是一座城市的文化底蕴、服务质量和真诚态度。地方在做好宣传推广的同时，更应把精力和资金投入到打磨产品、提升内功上，这才是文旅产业长久发展的根本。
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