2026年1月初，网友基于“马年”与“伊利”的谐音关联，集体玩梗建议伊利邀请演员马伊琍代言，并设计广告词“我是马伊琍，马年喝伊利”。同时，网友反向为竞品蒙牛策划广告词“伊琍都说蒙牛好”，形成反差话题。
伊利迅速采纳建议，被网友称为“史上最快听劝品牌”。1月16日已有消息透露品牌接触马伊琍，1月17日多方确认签约，1月19日伊利官宣马伊琍为代言人，并发布主题广告片。全程耗时仅两周，网友调侃“再慢一步蒙牛就要截胡”。
马伊琍姓名中的“马”呼应马年，“琍”与“利”同音，形成“马伊琍=马年伊利”的强关联。公众每次提及代言人名字即变相传播品牌，被评价为“自带天命光环的高级营销”。
伊利将网友创意转化为广告剧情：以《寻找马伊琍》为线索拍摄TVC，通过街头互动、谐音谜题降低广告硬度，并联动代言人马思纯（“纯牛奶”关联）、李现制造“搭子”话题。主题话题#马伊琍代言伊利#、#马年搭子选伊利#阅读量突破1.3亿。
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