文 | 增長工場，作者 | 相青，編輯 | 趙元
從紅毯女王到美妝品牌創始人，范冰冰用了短短一年多，就完成了 Fan Beauty Diary 在東南亞市場的佈局。
自去年入駐Lazada和TikTok後，今年8月，范冰冰打造的美妝品牌Fan Beauty正式入駐馬來西亞屈臣氏線下門店屈臣氏，實現了品牌從電商渠道向線下零售的拓展。
一份由中國美妝網發佈的2024年度中國美妝品牌TOP100榜單顯示，范冰冰創立的品牌Fan Beauty Diary以14.5億元營收位列榜單第35名。
范冰冰2018年創立Fan Beauty Diary ，同年5月因逃稅被調查並被罰款。此後，她將事業重心轉向東南亞，不僅發展美妝品牌，還在東南亞發展演員事業，同時帶動當地旅遊業發展。今年8月，范冰冰因帶動馬來西亞馬六甲旅遊業有功被封爲拿督。
從旅遊推廣到美妝出海，范冰冰似乎在東南亞完成了事業重建。
一、帶動45萬人東南亞旅遊
在稅務醜聞之前，范冰冰一直是中國收入最高的女演員之一。
福布斯中國名人榜上，范冰冰連續上榜14年，更從2013年就佔據福布斯中國名人榜收入榜首5年無人撼動。2018年《21世紀經濟報道》的一篇報道估計，她的資產超過30億元人民幣，包括演藝收入、代言收入和商業收入。
因稅務問題在國內發展受限後，范冰冰逐漸將事業重心轉向東南亞。
去年 5 月，范冰冰在泰國和馬來西亞推廣旅遊業。
她甚至參加了泰國傳統的新年慶祝活動——宋干節遊行。當時，她作爲泰國國家旅遊局的嘉賓，乘坐綠色嘟嘟車，身穿傳統泰國服裝，參加了近四個小時的城市遊行。
與此同時，范冰冰還擔任了2024年馬六甲旅遊大使。6月，她訪問了馬六甲，遊覽了唐人街等歷史遺蹟，在國內社交媒體平台上引發大量關注。
馬來西亞旅遊官員的目標是，利用范冰冰的明星效應和馬來西亞的免籤政策，到2024年吸引100萬中國遊客前往馬六甲。
事實證明，效果還不錯。
據馬六甲州首席部長稱，范冰冰幫助該州在微信上產生了超過15億的曝光量。此外，到訪馬六甲的中國遊客數量從2023年的20.48萬人飆升至2024年的66.46萬人，增加了45萬人。
當局將此歸功於她的宣傳努力。爲了表彰范冰冰對該州旅遊業做出的貢獻，今年8月底，范冰冰在馬六甲舉行的授勳儀式上被授予榮譽拿督頭銜。
不僅在旅遊業，范冰冰還將重返大銀幕。與馬來西亞本土導演合作拍攝電影《地母》，飾演一個滿臉風霜的農民，剃了眉毛，曬黑皮膚。據報道，她還購買了多部劇本的版權，計劃進軍電影製作領域。
范冰冰在東南亞的發展可謂雙贏。她需要一個平台來重建事業，而東南亞需要一種高影響力、低成本的方式來吸引中國遊客。因此馬來西亞馬六甲州任命她爲旅遊大使，借用她的影響力進行推廣。
在微博，范冰冰有6200萬粉絲，小紅書有1700萬粉絲，抖音有1100萬粉絲，這種流量的確爲馬來西亞的旅遊業帶來了可觀回報。
二、美妝出海，利潤空間極大
在出海東南亞的過程中，范冰冰的個人影響力也成爲撬動其美妝品牌Fan Beauty增長的槓桿。
Fan Beauty由范冰冰在2018年與天貓合作創立，最初縱橫星購負責品牌運營。范冰冰則與北京縱橫星購存在多項股權聯繫。
彼時，她雖爲品牌發起人，卻更像是一位代言人，只能依靠利潤分成。2021年，范冰冰與縱橫星購結束合作，收回Fan Beauty的品牌經營權，並註冊成立範美麗化妝品有限公司，自建團隊運營。
此後，范冰冰靠小紅書和微博分享護膚迅速起量。在小紅書推章小蕙、董潔之前，范冰冰才是小紅書的「帶貨女王」。最早在2017年，范冰冰就頻繁更新小紅書分享護膚，推薦什麼都會迅速賣斷貨。目前，她在小紅書具有1736萬粉絲，依然遠超章小蕙、董潔。
公開報道顯示，2021年，Fan Beauty GMV突破3億元，2022年增長至8.5億元，2023年超11億元。2024年，品牌總營收14.5億元，位列中國美妝品牌TOP100榜單第35名。
在國內站穩腳跟後，Fan Beauty開始出海東南亞。
去年5月，Fan Beauty正式出海東南亞，首站選擇 Lazada，登陸馬來西亞和新加坡市場。范冰冰親自在小紅書發文慶祝，「品牌出海，我們還是新人，但這也是一個學習的機會。我們還是很有信心的！」在馬來站，Fan Beauty Diary曾進入「護膚榜單」的Top1。
緊接着，范冰冰同年6月高調宣佈Fan Beauty入駐TikTok，第一條視頻播放量高達67萬。不過後續，范冰冰微出鏡的視頻播放量則低到幾千甚至幾百。
12月，范冰冰還與有「新加坡李佳琦」之稱的直播電商網紅 Fredy Jays 進行了直播帶貨合作。
如今，進入馬來西亞屈臣氏，是 Fan Beauty 出海的一個重要里程碑。屈臣氏是亞洲最大的美妝零售連鎖店，在全球擁有超過 8000 家門店，其中馬來西亞市場佈局超 700 家，是當地最具影響力的美妝零售渠道之一。
對於美妝品牌而言，進入屈臣氏意味着拿到了 品牌信任背書 + 高流量入口，並正式從線上電商走向東南亞主流零售渠道。
而且，Fan Beauty利潤空間極大。
面膜代工產業非常成熟，OEM/ODM 廠家遍佈珠三角、長三角，品牌只需提需求，工廠就能提供配方庫和現成方案，很多小品牌幾乎沒有研發投入。
據行業公開信息，一片普通補水面膜的 生產成本往往不到2元人民幣，有的代工廠甚至能做到1元出頭。銷售價極高品牌端零售價往往在10～30元/片，高端品牌甚至50元以上。這意味着毛利率普遍超過70%，頭部品牌能達到80%多。據上海家化、珀萊雅、丸美股份等上市公司業績顯示，護膚品類毛利率普遍維持在70%左右。
和其他品牌一樣，Fan Beauty幾乎沒有自己的品牌專利。企查查顯示，範美麗（海南）化妝品有限公司名下有16項專利信息，但均是外觀設計專利。
據Tech星球報道，一家爲Fan Beauty代工面膜的商家稱，他們與Fan Beauty的合作模式爲，品牌方提自己想法需求，賣點，工廠負責研發配方。
據該商家透露，Fan Beauty面膜有高端的也有低端的，有十幾元一盒的，也有不到十元的，一片面膜最便宜的只有一塊多錢。但Fan Beauty對外售價，最便宜也要138元。
對於范冰冰來說，雖然在國內演藝事業受限，但她的明星效應仍然爲 Fan Beauty 帶來了巨大利益——幾乎不用研發投入、營銷成本也微乎其微，就能讓一片成本極低的面膜賣到百元以上。但這種模式一旦缺少范冰冰的光環支撐，增長能否持續還未可知。
