京东等品牌借势“张艺兴新年第一抽”的整合营销策略分析
2026年春节营销战役中，京东联动青岛啤酒优活家等品牌，以代言人张艺兴为核心打造了一场现象级“新年第一抽”活动，通过情感共振与沉浸式体验重构粉丝经济价值，展现明星营销新范式。
一、创新性活动设计：构建粉丝深度参与闭环
沉浸式互动机制
京东APP内设置“追新星圈”专属入口，用户搜索“张艺兴”即可参与三重互动：完成页面任务赚积分、邀请好友助力加速、积分兑换大奖池奖品。奖品涵盖张艺兴亲签专辑、定制水杯、磁吸挂件等稀缺周边，将传统促销转化为粉丝应援场景。
线上线下场景融合
在苏州京东MALL落地“张艺兴专属痛楼”，设置自助拍报机供粉丝免费合成与偶像的“头条合影”，强化线下仪式感。同步推出“新年红盒”实体礼盒，内含春联、小卡等限定周边，打通虚拟积分与实体收藏的体验闭环。
情感化产品定制
青岛啤酒优活家推出“贝壳兴语版”定制饮用水，将粉丝名称“贝壳”与张艺兴元素深度绑定。购买产品可参与亲签照抽奖，实现品牌产品与明星IP的基因融合。
二、借势营销的核心策略拆解
时间节点精准卡位
活动周期（1月26日-2月14日）贯穿春节消费高峰与情人节，以“接兴运”为口号绑定新年祈福心理。青岛啤酒优活家在倒计时海报中强化“鸿运”意象，将商业行为转化为情感符号。
分层激励引爆传播
设置阶梯式奖励：积分榜前46名可得亲签专辑，前316名获星耀礼，通过稀缺性激发粉丝竞争性参与。任务设计兼顾轻量（浏览会场）与裂变（邀好友），实现用户自发扩散。
多账号矩阵式联动
京东系账号（家电家居、外卖、运动等）同步发起“张艺兴痛楼打卡”话题，结合地域性宣传（如上海美罗城巨幕广告），形成立体传播网络。
三、行业标杆案例的共性方法论
情感痛点深度挖掘
如耐克“妈妈缝制书包”事件通过代际亲情引发共情，京东将“追星”转化为“新年接运”的集体仪式，精准捕捉粉丝情感需求。
技术赋能体验升级
参考巴黎欧莱雅AI外呼技术，京东利用APP任务系统实现行为数据沉淀，未来可延伸至AR合影等互动，强化技术驱动的沉浸感。
长效资产沉淀思维
区别于短期流量收割，京东建立“明星频道”聚合内容（如《闹天宫》舞台资源），持续运营粉丝社群，将活动热度转化为品牌数字资产。
四、明星营销的未来启示
京东此次战役验证了明星经济的进阶逻辑：
- 从“代言”到“共创”：张艺兴亲自设计“贝壳兴语”产品文案，推动明星从形象标识升级为内容共创者；
- 从“曝光”到“场景”：痛楼打卡、红盒收藏等设计，将消费行为嵌入文化仪式，重塑品牌-用户关系；
- 从“流量”到“留量”：通过会员积分体系沉淀高价值粉丝，为新品首发（如青岛啤酒饮用水）蓄积私域用户池。
品牌借势明星的本质，在于将偶像的“人群放大器”效应转化为可持续的用户资产运营。京东通过构建“情感共鸣-即时转化-资产沉淀”的全链路，为行业提供了明星营销的范式升级样本。
