《幻城》海报一直以来，暑期档是片方、电视台和视频网站的兵家必争之地。这两年高收视的“暑期爆款”呈现出年轻化、偶像化的趋势，尤其以玄幻题材的电视剧最受欢迎。今年，《九州天空城》、《青云志》、《幻城》等仙侠奇幻剧在暑假扎堆上档，腾讯视频暑期奇幻季下“又独又全”战略成功打响。数据显示，腾讯视频热剧总播放量在市场份额上独占鳌头，付费会员呈爆发式增长。
在日前举行的2016腾讯视频暑期档奇幻季媒体沟通会上，腾讯视频影视部总经理兼总编辑王娟和腾讯视频电视剧运营中心总监黄杰分别对腾讯视频暑期奇幻季的内容选择、营销推广经验进行了分享，并总结出大胆押宝、小心布局，创新排播，增强粉丝参与感等经验。
全网数据成绩亮眼
付费会员呈爆发性增长
转眼暑期档接近尾声，各家网络平台都拿出了“看家绝活”来吸引看客，而腾讯视频则以内容占有率之高脱颖而出。在全网播放量TOP20的热剧中，腾讯视频版权覆盖15部，布局也别具匠心。从头部大餐——玄幻大剧《青云志》、《幻城》、《九州天空城》，到腰部的高口碑小众作品——《一起同过窗》、《热血青春》、《怒江之战》、《大仙衙门》，再到《新白娘子传奇》、《大汉天子》、《马大帅》、《刘老根》等经典霸屏老剧，以及独播韩剧《大发》、《又是吴海英》和美剧《权力的游戏》等，腾讯视频精准定位不同用户群体，从不同维度全面覆盖。而在7-8月份总体播放量TOP20作品中，腾讯视频在三个剧上实现了独播，处于全网领先姿态，做到了真正的“又独又全”。
正是内容上如此的超级覆盖为腾讯视频在市场份额上带来了可观成绩。根据艺恩咨询和易观千帆的数据显示，全网在7月产生单月累计播放量近550亿，其中腾讯视频贡献了24%的流量，总播放量TOP20的剧目中，腾讯视频更以25%的市场份额位居榜首。在奥运会、奇幻季、新歌声三大项目的带动下，7月腾讯视频的月活跃用户数达1.93亿，居全网第一。同时，今年上半年凭借《乡村爱情8》、《我的奇妙男友》、《大仙衙门》等精准用户型作品支撑，腾讯视频会员数一直稳步增长，而在暑期档连续推出《青云志》、《九州天空城》、《权力的游戏6》等重磅大剧后，会员数更是呈现爆发式增长态势。“去年大家还觉得1个月增加100万会员好难，现在看100万的区间增幅太迅速了。实际上最重要的核心驱动力还是内容。”腾讯视频影视部总经理兼总编辑王娟说。
大胆押宝+小心布局
排播创新实现共赢
在各大视频网站竞争趋于白热化的当下，腾讯视频取得如此亮眼的成绩绝非偶然。王娟说，腾讯视频很早就进行了超前战略部署，概括起来就是“大胆押宝，小心布局”。而其中最大的押宝就是将暑期战略定义为奇幻季。这一战略的制定并不是靠侥幸心理或是一种赌博的心态，而是以腾讯系各种产品产生的大数据为支撑的。这几年暑期档开始呈现年轻化、新鲜化、偶像化的特征，年轻人是暑期档最重要的受众群体。因此腾讯视频通过对《九州天空城》、《青云志》、《幻城》、《权力的游戏》这四大玄幻剧的重点推出，配合中腰部优质非爆款剧及经典剧目的布局，从全方位激发年轻人在暑期的热情“young”能力。
目前正在热播的《青云志》排播模式非常少见，腾讯视频免费跟播湖南卫视，每周日24点更新2集，VIP会员每周一到周四20点日更1集，在每周五、周六20点日更1集会员独享纪录片，相比电视台可超前看剧。对于这种前所未有的方式，王娟解释了原因：“首先原著IP非常成熟，无论是游戏还是小说都拥有广泛的粉丝量； 其次我们提前看到《青云志》的成片，本身质量很高；再加上李易峰、赵丽颖等偶像的超高人气，《青云志》会是贡献给会员和用户的一道超级大餐。”谈到这一创新，王娟坦言一开始大家因为卫视排播时间不确定都很担心，以至于一度陷入被动，“后来我们提出了这种网台联动的新方式，既能弥补台播的不利条件，又能满足演员、片方、电视台的多方需求，最终多方一起积极促成了这件事，过程中并没有遇到特别大的阻力，可以说是天时地利人和”。
而被众多网友吐槽为“辣眼”魔性剧的《九州天空城》，是腾讯视频打造的更年轻新鲜的暑期大餐。在这部剧开播前，腾讯视频曾找了很多观众来提前观映，根据反馈显示，年轻女性观众对剧的观感很好，当时就有人提出了“此剧有毒”、让人欲罢不能的感想。实际上这部剧年轻用户和女性用户的占比非常突出，女性观众达一半以上，年轻观众10个当中有6个在24岁以下。王娟回忆，在去年上海电视节上与制片人樊斐斐、导演杨磊、视觉导演陆贝柯一拍即合，对题材、人物设定和价值观都非常满意，因此迅速决定立项《九州天空城》。王娟还透露，其实在演员的选择上也经过了痛苦的抉择，最终还是选了卡司以当时还没有那么大名气的年轻演员为主，“从结果看是一个很有化学反应的组合，效果超出预期。而且这个故事反映的就是十几岁到二十多岁的年轻故事，所以一定要用这样年龄的演员来演”。
打造网络热词
让粉丝变身参与者
在几部玄幻剧同时热播的腾讯视频奇幻季期间，“妖艳贱货”、“尊贵的会员”、“腾讯爸爸”等多个网络热词仅在微博平台的互动量和话题讨论量就突破150亿，成绩斐然。这与腾讯视频在运营推广上的用心密不可分。
如今判断一部剧红不红，其中一个重要标准就是看它有没有诞生流行词汇。比如“妖艳贱货”最初并非《九州天空城》原创，但却是在这部剧上被“发扬光大”。当时众网友自发地将这个词与张若昀饰演的“羽皇”相匹配，而腾讯视频及时与自媒体合作营销，撰写了《总有妖艳贱货替我来爱你》等热文进行传播，对提升《九州天空城》的关注度以及记忆点起到了很大作用。最后就连泳坛红人傅园慧都自发在微博调侃起了“妖艳贱货”梗。
除热词打造外，粉丝经济的开发也是此次奇幻季内容营销的重点，简而言之，就是要让粉丝“玩”起来，从旁观者变成亲历者，有更深度的参与感。以《青云志》为例，腾讯视频曾派专人专项沟通，联合李易峰、赵丽颖、杨紫等偶像的粉丝团，举办饭制视频剪辑等活动，还自主研发了“只看TA”、捡拾道具为偶像打榜等交互功能，目的就是为了充分满足粉丝们的差异化需求。“粉丝能够看剧，可以参与剪辑电视剧，同时能够互动，这样就形成粉丝闭环的营销生态。”黄杰说道。与此同时，剧目的版权保护也是重中之重。在《青云志》开播初期，腾讯视频就曾重金悬赏打击盗版，粉丝也积极参与打击盗版，黄杰透露，公布声明后，法务举报邮箱被粉丝所扔来的各种盗版链接所淹没。
腾讯视频暑期奇幻季之所以实现前所未有的闭环，与全方位的影游联动、异业合作和联合周边布局息息相关。王娟分析，未来用户分众化的趋势将更加明显，用户对剧的挑剔程度不断提升，且网络平台的年轻受众追剧习惯和要求与传统电视剧受众的区别将更加明显，这就会要求各家视频平台拥有更多差异化标签，“明年我们希望尽可能在覆盖电视剧的基础上，加大只在单平台上播放的独播网剧的比例。”同时，王娟也指出，从今年到明年科幻、玄幻这样的同质化题材经常扎堆播出，她希望将来在原创方面能够出现一些新的爆款。
