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《夏洛特烦恼》海报
杨晋亚/文
新浪娱乐讯 截至10月6日，《夏洛特烦恼》累计票房已突破4.66亿。10月6日当天狂收1.047亿，比第二名《港囧》和第三名《九层妖塔》的总和还要多。《夏洛特烦恼》已经在票房占比、排片量、上座率等数据上完成了对《港囧》和《九层妖塔》的全面超越。
自9月30日上映首日到10月6日，《夏洛特烦恼》实现了排片量从12.51%到26.51%的逆袭，单日票房从2320万到1.047亿的逆跌，场均人次也从35人上涨到74人。《夏洛特烦恼》在上映次日票房环比增长75%，之后保持20%以上的日票房增长，并在10月4日登上单日票房冠军位置。
在电影上映之前，已经有很多观众预计《夏洛特烦恼》会成为国庆档的一匹黑马，但没人想到，它会逆袭得如此彻底。那么，《夏洛特烦恼》实现逆袭的原因何在？
“我们是匹斑马，不是驴子直接变成黑马”
国庆期间，在南京的一家影院，小浪获得了一次难得的观影体验：在104分钟里，电影院的笑声几乎没有停过。身边的男青年和后方的姑娘笑成了“神经病”，影院后排的笑声此起彼伏，几乎每个人都能找到令自己捧腹大笑的点。电影放映到后半部分，身边的男青年大呼“我笑不动了”，甚至连上厕所的几十秒里，也不忘让家人给他录下影片内容，唯恐错过了一分一秒。（片方提示：不鼓励影院录影）
似乎有很长一段时间，观众们没有在电影院里这样开怀大笑了。这一次，逗乐观众的是《夏洛特烦恼》，人们说，这部片子卖的这么好，关键是口碑好。10月5日，《夏洛特烦恼》在全国共放映了35784场，从35784分之一场的现场反馈来看，《夏洛特烦恼》的好口碑的确有据可循。且不谈情怀、怀旧、金曲，光是电影里密集的笑点和频出的金句，已经能让观众看得尽兴，看后又有回味的话题。
在电影上映之前，提前看片的观众都表示《夏洛特烦恼》有黑马之相，如今预言成真。
《夏洛特烦恼》的发行方五洲发行的总经理李宁说，“我们是匹斑马，不是驴子直接变成黑马”——简单来说，电影本身过硬的质量是一切宣发营销策略的基础，如果电影本身不能打动观众，就无法用口碑撼动排片和票房；此外，电影在上映当日也有12.51%的排片，李宁认为，虽然起片时《夏洛特烦恼》被分在第二梯队，但对于这样一部没有明星大腕的电影来说，这样的排片率是正常的，营销发行团队需要做的是让口碑发酵，让院线和影院看到《夏洛特烦恼》的市场空间。如果电影在起片时就被边缘化，也是无法实现逆袭的。
营销发行策略：放片！放片！放片！
如果电影质量足够好，如何能让观众知道？《夏洛特烦恼》的策略是，放片，利用一切的机会放片。
8月25日，片方组织了第一场定档发布会暨看片会，在定档发布会上播放电影全片，这是一个非常罕见的做法。那一场看片之后，不少媒体已经做出了判断，认为电影有黑马之相，这给片方增加了信心。在这之后，《夏洛特烦恼》通过路演、媒体专场、大专院校放片、参与金鸡百花电影节等渠道，给不同受众群体提前展示了这部电影。这种不卖票的放映进行了210多场。
9月16日，在成都举办的全国院线会上，《夏洛特烦恼》面对300多个院线经理和媒体记者放片，剧组的主创全员到场，弄了一台晚会一样的放片推介会。放映结束，业内人士自发鼓掌，他们给《夏洛特烦恼》的建议也很简单：就是要多放片，多路演，多组织媒体观影。
李宁认为，《夏洛特烦恼》的口碑爆发有两个重要的节点，其一就是9月中旬的这场全国院线会，“这是行业内的节点，给我们很强的信心，让我们坚持在这个档期不动摇”；其二是9月27日，在电影上映前三天，《夏洛特烦恼》首次做了商业点映，30多万观众花钱买票提前欣赏，“几十万人一看，网络评分就乱了，这个东西你拦不住。那时候我们发现网络评分都是超过8分甚至9分，让我们觉得非常欣慰，观众是喜欢的，不会骂街，给我们很强的信心。”
《港囧》不是对手是战友
国庆档是最好的档期，一荣俱荣模式再现
同样是喜剧，同样主打青春怀旧牌，《港囧》一直被当做是《夏洛特烦恼》的对手。9月25日已经上映的《港囧》，在9月30日依旧是日排片量之首。10月1日下午，《港囧》已经轻松突破10亿大关。《港囧》来势汹汹，《夏洛特烦恼》面对如此强劲的对手，似乎毫无胜算：没有大咖撑场，没有“囧”系列的强大IP撑腰。《夏洛特烦恼》的最终逆袭，其实是暑期档一荣俱荣模式的再现。
今年暑期档，《捉妖记》《煎饼侠》《大圣归来》三部电影在类型和元素上，两两之间都有一定重合度，但市场证明，三部电影并不是互相排斥的关系，而是共同创作了一个最热暑期档，集体催热了大盘。很多观众在暑期三次走入电影院，没有错过任何一部电影。
李宁认为，现在的市场容量已经足够大，《港囧》比《夏洛特烦恼》提前5天上映，市场绝对可以允许两部喜剧片的存在。《港囧》作为一部万众期待的电影，为国庆档打响了头炮：在《港囧》上映之前，大盘连续四日徘徊在3000多万，走势低迷，《港囧》上映当日大盘过两亿，李宁说：“从《港囧》开始，观众又开始回归影院了，如果没有几个大片的合力推广，观众都不会走进影院，大家合力才能抬高市场，才都能有生存的机会。”
另一方面，今年的暑期档在某种意义上也是最好的暑期档，中秋连着国庆，有十二三天的时间充满着节日观影氛围。《港囧》已经在中秋小长假迅速放量，观众需要另一部好电影来满足观影需求。李宁表示：“我们知道《港囧》会把大盘带得更火，一定会迅速放量，但不足以支撑那么长时间。”
的确，相较于连续28天拿下暑期档单日票房冠军的《捉妖记》而言，《港囧》没能延续这样的神话。《捉妖记》因为真正做到了合家欢和全年龄层覆盖，再加上3D格式，才铸就了票房奇迹。对于一般意义上的大片而言，《港囧》其实划出了正常的票房曲线，突破10亿之后走势逐渐变缓，也为《夏洛特烦恼》腾出了更大的生存空间。
《煎饼侠》团队再次发力
40天宣传期只做“哈哈哈”三个字
比起《港囧》，其实暑期档的《煎饼侠》和《夏洛特烦恼》更有可比性。两部电影本质上说的都是屌丝逆袭的故事，背后都有万达影业和五洲发行的资源支持。李宁透露，《夏洛特烦恼》的发行团队就是《煎饼侠》的原班人马，“总体形式上借鉴了很多，包括新媒体物料和路演形式，和媒体、观众、影院的互动等等。”
先说新媒体物料，宣发团队首先认清了自己的短板：没有明星大腕。于是，《夏洛特烦恼》主打怀旧金曲MV，用最耳熟能详的歌搭配戏里的演员，先给观众科普了一下开心麻花、沈腾[微博]、马丽[微博]、“夏洛特烦恼”是什么；同时，也通过MV将电影的爆笑喜剧的风格传递出去。李宁透露，宣发团队认识到电影在体量上不占优势，于是遵循少即是多，水满则溢的原则，刻意隐藏了电影里的情怀和感情线，在40多天的宣传期里只推爆笑这一个点，“只记住哈哈哈这三个字，对媒体和观众来说已经不容易了，再说情怀内涵就多了。40多天宣传期，一直全部都围绕哈哈哈这三个字。”为了达到“哈哈哈”的效果，片方制作了大量MV和片段式病毒物料，利用小咖秀等热门的新媒体工具，及时开发板砖等衍生品，不断巩固爆笑喜剧的定位。
《夏洛特烦恼》没有《煎饼侠》的群众基础和群星闪耀，但是开心麻花团队在路演上比大鹏[微博]更疯狂。以10月5日和6日为例，沈腾和常远两位主演在大连一连路演两天，跑了16个影城。李宁说，他们要把每个城市吃透了，市区郊区都不能忽视，“可能顶级明星做宣传，在五星级酒店开个发布会就行了。但我们希望到一个城市能宣传透，能更亲民。”
与《煎饼侠》一样，《夏洛特烦恼》的路演也是从东北开始，这两个IP都是发源于北方，在东北有浓厚的群众基础。路演的策略是：将东北作为第一站，打好第一枪，稳固好大后方，再一路南下横扫市场。“必须从东北开始做，这是开心麻花话剧的大本营。从这里开始路演，让院线和影院有信心，观众的现场反应就能告诉他们这是要成黑马的电影。之后一路南下，把广东放在最后，就是考虑到粤语区的观众可能对我们的电影不感兴趣，要在最邻近上映时再重点突破南方，那时候北方已经是形势大好了。”
逆袭的启示：口碑、点映、档期、话题度都是关键
从票房曲线来看，《夏洛特烦恼》的逆跌和逆袭很容易让观众联想到暑期档的《大圣归来》。两部电影在上映之前不被看好，上映后却凭借强大的口碑逆转了院线事先赋予自己的命运。
《夏洛特烦恼》的场均人次从9月30日的35人逐渐上升到10月5日的74人。《大圣归来》前两周的场均人次也是从22增长到53人。极高的上座率造成了一票难求的情况，继而促进排片，慢慢实现稳定的逆转。
或许，《大圣归来》《夏洛特烦恼》正在开启一个逆袭的时代，以后类似的现象会越来越多。一方面，随着观众鉴赏能力的提高，用明星和特效堆砌出来的所谓大片将逐渐褪去光环；另一方面，观众更懂得鉴别电影创作本身是否扎实，认认真真的小成本制作也有可能成功。
分析比较两部电影，可以得出两个共通点：其一，点映和路演的力量很强大，两部电影改变了媒体向观众辐射的信息传播方向，而是通过直接与观众互动，自下而上地获得影响力。其二，电影本身的品质是一切的基础。两部电影都因为品质佳而不怕被提前看到，也因为品质佳而获得“自来水”式的观众。
国庆档的另一部电影《解救吾先生》某种程度上却成为一个反例。电影卡司大，演员演技好，成片完成度很高，在网上也是一片叫好之声。《解救吾先生》起片之时和《夏洛特烦恼》同属第二梯队，但最终未能解救排片率。李宁认为，《解救吾先生》的确是一部上佳之作，最大的问题是档期选择，纪实风格和绑架案题材毕竟有些沉重，对于国庆档来说太过严肃。
李宁认为，如果总结《夏洛特烦恼》逆袭的三大原因，应该是有诚意的喜剧、非常好的档期，以及用口碑实现商业价值。其中，档期的选择至关重要。《夏洛特烦恼》最初定档8月27日，当时考虑到827是暑期档尾声，档期经过长时间的放量，自然会有回落，《夏洛特烦恼》不是传统意义上的大片，自然会吃亏，所以最终改变档期，选择了更适宜喜剧生根发芽的国庆档。
此外，《夏洛特烦恼》也是一部让观众在电影院看嗨了看爽了，回到现实生活和网络世界还能拿出金句段子再次分享、再次狂欢的影片；而《解救吾先生》则少了一些余味，除了盛赞演员们演技开挂，缺乏有趣的、利于网络传播的衍生话题。在这个网络狂欢时代，植根于网络文化的《夏洛特烦恼》具有先天优势。
在短短三个月里，暑期档和国庆档不断有现象级影片冒出，仅凭《夏洛特烦恼》和《大圣归来》两部电影也很难解答所谓的逆袭之谜，毕竟还有《解救吾先生》这样的口碑之作在反驳某些结论。但对于在摸索中快速前进的市场来说，每一次通过口碑发酵实现的逆袭还是给中国电影打了一针强心剂，让电影人和观众互相更有信心。
(杨晋亚/文)
