文/马巍
今年七夕档(8月8日至13日前后)格外热闹。虽在七夕当天(8月13日)首映的新片只有一部《宫锁沉香》，但在前一个周末，3部实力相当的国产片集中出场——《小时代2：青木时代》《一场风花雪月的事》8月8日上映，《一夜惊喜》则在8月9日推出。
今年七夕档(8月8日至13日前后)格外热闹。在内地电影市场上，位于暑期档节点的“中国情人节”原本不是一个特别受国内制片发行公司关注的档期——前几年的七夕档虽然也有少数本地爱情片适时推出，但整体依然难撼好莱坞大片在暑期里的压倒性优势。2011年七夕，市场上只有一部应景之作《爱到底》，其票房声势被当时的票房霸主《哈里·波特与死亡圣器下集》完全淹没。2012年的《Hold住爱》见缝插针地在七夕当日取得2300万元票房，不过之后随着《黑暗骑士崛起》《神奇蜘蛛侠》等多部好莱坞大片的密集推出，其市场火焰被迅速浇灭。
然而到了今年，形势完全不同了。虽然面临7月底的《速度与激情6》和《环太平洋》、8月底的《侏罗纪公园3D》和《怪兽大学》等多部好莱坞大片的前后包夹，但今年8月似乎仍将是国产片的天下，尤其是在国内市场上颇受欢迎的爱情片。市场的焦点聚集在七夕前后——虽然在七夕当天(8月13日)首映的新片只有一部《宫锁沉香》，但在前一个周末，3部实力相当的国产片将集中出场——《小时代2：青木时代》《一场风花雪月的事》8月8日上映，《一夜惊喜》则在8月9日推出。
七夕热的原由
今年七夕档的遽热的背景为：首先，2013年已被证明是国产片大年，尤其是中等商业制作在市场上挑起大梁。这也给了国产片更多与进口片一争高下的信心。事实上，今年已经有相当数量的国产片选择进入原本为好莱坞大片所主宰的暑期档。虽然市场竞争形势激烈空前，但正如一位片方负责人所说，“敢来暑期档的国产片都是好样的。”对于作为市场档期的七夕，业内目前的看法并不完全一致。对很多人来说，这个时段整体还是暑期档的一部分。此档期真正引起业内注意是在去年——“定制”七夕档的《Hold住爱》，其总票房的近9成来自上映的前4天。加之暑期档的主力观众群本就更为年轻化，而学生观众的集中消费也使得暑期白天场次的有效比率显著优于非暑期的白天场。这些都是吸引众多国产新片入局的因素。
今年七夕“大乱斗”的第二个大背景则是爱情类型片的大爆发。今年上半年已有《101次求婚》《北京遇上西雅图》《致我们终将逝去的青春》等多部爱情片连续取得高票房。客观地说，暑期的确比较适合爱情类型影片发挥。于是今年8月就成了国产爱情片的集中展销会——除了云集七夕的4部影片，还有8月22日上映的《被偷走的那五年》，以及随后亮相的《粉红女郎》《回到爱开始的地方》《夏日示爱》等。此外，冯绍峰、倪妮饰演情侣档的《我想和你好好的》，之前也宣布要在8月份推出。
今年集中在七夕档的重点影片虽然都为爱情类型，但各自的定位却有明显不同，显示出了当前国产片在类型融合、细分方向的纵深发展。就商业电影的制作模式而言，同样可看到多元化的发展趋势。例如《宫锁沉香》和《风花雪月》均源自内地知名电视剧，虽然选择的改编素材一新一旧。而改编自同名小说的《小时代》则是两部套拍，这是好莱坞大片常用的制作模式，之前在国内的中小制作领域甚少采用。
同样，对于走原创路线的《一夜惊喜》，其创作、制作中也能看到某种成长性。影片的故事之前在业内被戏称为《妈妈咪呀》前传。该片是青年女导演金依萌自2009年《非常完美》后推出的第二部影片，后者其实是爱情类型片在内地市场的早期突破之一，尤其在视觉、市场包装层面。《一夜惊喜》会延续这一走向。当然相比其他几部影片，该片最大的卖点还是主演范冰冰。近两年范冰冰独挑大梁的电影《观音山》和《二次曝光》先后卖座成功。
宣传营销成关键
不同于以往市场上大片、中片、小片的层次分明，如今随着国产大片的数量锐减，以及好莱坞大片市场统治力的显著下滑，各类数量众多的本地中小制作在市场上日趋活跃。
当然，随之而来的则是市场竞争的全面激化。今年七夕档中不乏种子选手，但各家有优势也有不足。比如《小时代2》，虽有前作近5亿元票房的声势支持，但在众多争议和口水仗面前，想更进一步难上加难。高群书此次带来的新作《一场风花雪月的事》已制作经年，该片片名虽冠以“风花雪月”，又有黄晓明、杨颖这对情侣明星领衔，但影片在宣传定位中却大走残酷、粗砺路线，最终成效尚有待观望。
相比之下，很多业内人士目前更看好《一夜惊喜》，不过摆在该片眼前的局面同样不乐观。《小时代2》毕竟早1天上映，其在排片上肯定会更占先机。同样，《宫锁沉香》虽然在档期上最为靠后，但其幕后有万达院线的全力支援，不容小觑。
此种情形也反映出目前国产电影行业内部的某种无序。以4部主力影片为例，其中只有《宫锁沉香》早早确定了8月13日的档期，另几位均为临阵加入战团。《小时代2》原本计划在年底的贺岁档上映，或许是第一集的反响让片方最终决定速战速决，以求能在宣传营销和相关资源的调用上更有连续性。影片先是改档8月9日，随着《一夜惊喜》《风花雪月》同样选择在这一天首映，《小时代2》又在7月29日火速宣布将档期提前至8月8日。之后《风花雪月》也同样选择将档期提前一天……客观来说，这种游戏对谁都没太大好处，尤其是在时下电影的营销宣传方面的高投入已成惯性的情况下。眼下，任何一个宣发公司给片方的提案大都是为期长达3－4个月的整体策划，未来电影产品的宣发推广只会更讲求计划性与长线经营，类似这样的“调档”无疑与此不符。
不过另一方面，中国电影市场内部存在的这种变数，对当前电影的宣传营销也提出了更高的要求。就此而言，这次的七夕档正好是一个理想的样本—— 在激烈的市场竞争中， 应该如何找到属于自己的那部分观众？尤其是在多部气质相近的同档对手近身相接的情况下。这也是我们在此次专题中特别关心的问题——因为其不仅对影片在市场上的最终成败至关重要，对中国电影的长远来说，这样的经验也是有益的。毕竟， 市场的无序化只有通过市场本身的发展来解决。在未来可预见的一段时间里，这也是内电影从业者必须面对的挑战，对此大家其实早已心知肚明——正如万达影视的副总李宁所言：“现在什么样的档期竞争不激烈呢？”
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文/张莉[微博]
这个七夕最热闹的，不是粉丝掐架，而是未到最后一刻谁也说不准电影会哪一天上。7月29日，郭敬明[微博]微博发布了《小时代2：青木时代》再次提档的消息，只比上一次定下的8月9日提前了一天。
虽然只是一天，但在诡谲的电影市场上，结果有可能完全不同。导演高群书[微博]在微博呛声后，随之《一场风花雪夜的事》也宣布提档8月8日。
“我们调整档期是再正常不过的市场行为，想不到被外界过分解读。”负责《小时代》发行的乐视影业[微博]市场副总裁黄紫燕近来大有不堪其扰之态，然而最后还不忘客气地说声谢谢。毕竟，这年头的中国电影市场上，有话题的电影要好卖得多，前提是不会变成问题电影。而《小时代》从头到尾就是不折不扣的“话题+粉丝”电影。
两次提档
有时候，豆腐还是得趁热吃。
《小时代2》是与《小时代1》一起拍摄完成，原定12月上映，但之后却大幅提档至8月9日。
“一鼓作气。”黄紫燕表示，一开始主要定档思路是“抓假期”，但最终很多决定都要根据市场结果调整。这次提档的原因有三：影片的观众群比较明确，主要吸引学生和粉丝，暑期还是最好的选择；《小时代1》上映后，暑期市场情况和反馈信息比较明朗，而12月不确定因素比较多；承继《小时代1》的营销热度。“《小时代1》首周过了以后，就有调整档期的想法。主要看后期、送审的时间是否来得及。”黄紫燕表示。
据悉，《小时代1》首日票房7300万元，三天票房过2亿元，然而后来口碑“滑跤”使得票房增速放缓，最终止步于4.83亿元，距离导演郭敬明的5亿元预期差了那么一点点。
“一般来讲，很多人所说预期可以打七八折，我们只差1000多万元，基本达到预期了。” 该片制片人、大盛国际传媒总裁安晓芬对《小时代1》的票房非常满意。“档期提不提前各有利弊，但不可改变的是必须放在暑期档，《小时代》的观众是学生，开学之前放映是最佳选择。”
据安晓芬透露，《小时代》上下两部从开拍的时候定下的档期就是6月底和8月中旬，12月的档期是4月份乐视影业以保底发行方式加入后，重新作出的计划。“但最终从市场关注度和第一部的票房来看，还是8月份合适。”
这一次的大幅提档，引起外界不少议论。趁热打铁似乎在情理之中，而另外一个槽点就是《小时代》提前收尾将可以减少口碑滑坡带来的负面影响。其中，《人民日报》和《大西洋月刊》对《小时代1》的批评最具代表性。
“我们没有压力”
“这部影片的受众非常明确，喜欢的人还是会喜欢，不喜欢的人肯定不会喜欢。”黄紫燕没有正面否认口碑滑坡对《小时代》的影响，但她很明确地强调“这部影片是讲青春、讲奋斗的，郭敬明以他自己的表达方式来拍摄，而粉丝们也喜欢他的语言表达。”
黄紫燕把《小时代2》档期再次提前到8月8日的原因，归结于“粉丝们的强烈要求。”而安晓芬则表示，完全是为了照顾其他影片，错开档期。“如果他们提档，我们就不提了。”其实，她们共同的心声是“我们没有压力”。
8月8日上映的《小时代2》，距离上一部不过一个多月，高票房和话题性引来的高关注度剩勇犹在，而成本压力、营销压力、甚至排片的压力对出品和发行方来说似乎的确没那么大了，“第一部就是我们的一个大广告，它的影响力还在。观众是学生，只要在暑假期间，星期几上映都无所谓。”
但这一次提档却迅速成为电影上映前的一个谈资。原本观众等着《小时代2》与《一场风花雪夜的事》《一夜惊喜》同天PK，而《小时代2》骤然提前一天再次搅动业界神经——首日票房成绩和上座率对日后排片大有影响。相对于别人的按兵不动，《一场风花雪夜的事》选择了“正面对战”，同样提档到8月8日。
1是2最大的营销
在某些电影人看来，《小时代》不是电影，而是“跨界抢钱”。但它却为乐视影业CEO张昭[微博]打造“互联网时代的电影公司”提供了一个最佳营销样板。
在《小时代》所有的营销推广方案中似乎可以设计这样一个旁白：“我们有郭敬明和粉丝！”也许，《小时代》不是一部能让所有人满意的电影，但却不能否认它是一个成功的营销案例。首先是鲜明的郭敬明个人标签，其次有精准的观众群定位。这两点也是与《小时代》关联各方一再强调的。
“我们分众营销非常精准，做了非常多跨界尝试。”黄紫燕向记者介绍，从社会化传播角度，策划了“时代宣言”“时代姐妹花”“青春不散场”，以及规模较大的嘉年华超前点映场等活动；从平台拓展上做了很多跨界营销的尝试，如与360、搜狗输入法、腾讯QQ空间、人人网、闺蜜网等合作；发布了《我也好想你》《时间煮雨》等多款MV，做音乐跨界尝试。此外，投入成本制作十多款物料免费发放给粉丝，“渠道选择非常精准。”
负责《小时代》营销和发行的有四家：“有发行能力的制片公司”大盛国际、要做“互联网时代的电影发行公司”的乐视影业、专门从事电影营销推广的麦特文化，以及“最了解粉丝需求”的郭敬明团队。
“乐视影业和大盛国际负责发行，以乐视为主；麦特文化着重活动策划、宣传和执行，大盛国际也参与；郭敬明团队则负责物料的制作。”安晓芬表示，《小时代》上下两部在营销上的成本占到了总投入的60%。
趁热打铁
精准定位、精准渠道、精准到达，然而这些《小时代1》已经做了，《小时代2》还需要做些什么呢？一个月的时间，黄紫燕说，她能做的并不多。安晓芬说，“营销成本肯定比第一部低。”
趁热打铁就是有省钱省力的好处。黄紫燕将《小时代1》称为《小时代2》最大的预告片，“第一部所有的营销方式都对《小时代2》有很大的拉动。”
在继承第一部热度的基础上，《小时代2》的常规宣传虽不似之前那样规模性铺排，但据安晓芬介绍，首映、媒体看片、观影团、宣传路演，各地影院的喷绘、路牌，丰富的物料发放不会少。“嘉年华的礼品、电影书、微型海报、闺蜜相册等，粉丝们拿到非常开心。
《小时代2》的新动作一个是在几个重点城市开辟“ 超级粉丝场”，将《小时代》上下两部连映，征集粉丝观影。另一个是乐影客与百度的合作超前点映抢票专场，超前点映场将于8月7日面向全国63座城市全面开放。
文/张莉
随着8月1日，《一场风花雪夜的事》(以下称《风花雪月》[微博])宣布再次提档至8月8日、正面迎战《小时代2》的骤然提档，两部影片双双进入最后一周的营销密集期。
有心也好，无意也罢，这一场档期较量对于这两部粉丝基本不搭边、风格差别大、代际跨度不小的电影来说，营造话题的效果基本是利大于弊的。
今年3月份，从光线传媒过档到银润传媒，《风花雪月》一开始就瞄准了“七夕档”，“影片定位是警匪爱情片，如果能赶在情人节就更好了，可惜赶不上。”现已身为银润传媒集团电影事业中心总裁的徐林除了强调影片与“七夕”的契合度，更强调营销发行的执行力。
《风花雪月》共投入5000多万元，营销成本占比近一半，电影上映首周即将验证这笔投入的效果。“我的目标是首周加七夕6天票房过亿，最终至少2亿元。首周之后就看口碑和上座率了。”徐林表示。
枪炮与玫瑰
“这部影片是警匪片的包装，但实际还是一部纯粹的爱情片。”徐林今年年初也刚从光线影业[微博]离职并任职银润传媒电影中心总裁，和《风花雪月》前后脚。“虽然这个项目转让谈判启动是在我到银润之前，但最终由我操作完成。”
从银润接手这个项目开始，到定于8月上映，徐林有5个月的时间筹划营销发行工作，“虽然接手晚，但5个月还是可以做很多事。”
徐林认为，让媒体、院线、观众知道这部影片，最好的方式就是预告片。预告片将直观地告诉大家影片的卖点是什么。“突出警匪的场面动作，突出三个主人公的爱情，突出影片的制作水准，让大家看到影片值得一看的镜头。”
优酷拥有《风花雪月》各种预告和花絮的独家首发权，该影片的先导和终极预告片陆续上线，其中有几款预告片的风格倾向硬派，以至于有人产生了该片是否适合七夕档的质疑？
“影片很浪漫，和七夕是非常契合。”徐林表示“首先，影片有一个很好的名字，观众首先从名字去认识电影的。其次，电影中两位主演(Angelababy和黄晓明[微博])也是一对情侣，而且都是目前国内的一线红星。”
以警匪为表，以爱情为里，枪炮与玫瑰相结合。徐林剧透道：“这是一场不一样的风花雪月。”在警匪较量的特定情境下，电影对原著进行了改编，导演高群书[微博]撷取小说中他认为精华的东西，描写一个女警察宿命式的爱情故事，侧重三个主人公之间感情的纠葛。
“预告片风格各有所爱，男性观众比较喜欢警匪硬派的类型，女性观众比较喜欢爱情柔情的一面。这部影片的爱情，内涵的东西更多，不是轻松搞笑的，更关心人的命运，从人的感情和内心状态来表达。Angelababy的演技从这部片子开始得到提升，突破偶像花瓶的形象，向演技派发展。”
《风花雪月》的预告片由银润委托北京简单点文化传媒有限公司制作，“魏楠的简单点是制作预告片最好的团队，我们联合创意，由简单点制作完成。”而高群书在创意和风格方面都有主导性和最终决定权。“有意见我也会直言不讳。我们不从个人的角度，更力求从观众的角度来看影片怎么样。”
功力与执行力
“在‘8.9’到来之前，‘8.8’成了热门档期”。高群书在微博不指名的发飙似乎预示了《风花雪月》的提档，而银润传媒集团电影事业中心副总裁江蓉却否认了“捆绑营销”一说，“只是根据市场做的调整。”
与《小时代2》同天上映被外界解读为“死磕”，但徐林和江蓉面对变幻莫测的市场早有思想准备，“电影市场千变万化，风险大就是因为不确定因素特别多。下雨都有可能影响票房，更何况档期。市场有这个容量。”
徐林有近30年的发行经验，他认为，把能做到的做到位，是发行公司的基本功。“这是非常细致的工作，需要很强的执行力。”
围绕枪炮和玫瑰两个主题，银润先后设计了两个宣传口号“人在江湖，爱不由己”和“敢爱敢做”。在电影营销、宣推的江湖里，这两句口号同样适用。
同档期多部影片上映，竞争激烈，各种渠道的营销资源也颇为抢手，“最明显就是影院阵地资源，投入比较多的电子海报、LED大屏播放、展架、立牌、喷绘、影院自己的终端视频、DM单等。”在徐林看来，影院阵地资源的性价比是比较高的，“很多观众还是到影院后才决定看哪一部电影。”
影院贴片广告是常规动作，但到达率最精准，最直接有效；媒体发布、院线推介会不可或缺；年轻人更多通过网络获取信息，新媒体的全媒体传播也不可忽视；在重点城市的硬广铺排所需投入也不菲。
话题与口碑
首周看营销，之后看口碑，这似是一条铁律。“我现在能做的就是尽量通过宣传、营销、发行，把首周声势造起来，赢得更好的排片空间。”
徐林认为，现在的电影市场口碑电影为上者，话题电影次之，粉丝电影再次之，而烂片则不值一提。“影片口碑直接影响后面的上座率和票房。”
粉丝方面，徐林认为Angelababy、黄晓明、在熙和导演高群书的阵容并不比其他粉丝电影弱。话题方面，《风花雪月》的主体观众在15-45岁之间，没有特别鲜明的年龄区分，因而话题的营销需要一些技巧。“比如Angelababy，对年轻人来说，她是新一代的宅男女神，针对这个点就可以制造一些话题。”
据徐林透露，《风花雪月》有意与《中国好声音》跨界合作。影片主题曲《爱是一颗幸福的子弹》是汪峰[微博]的作品，并由栾树[微博]重新编曲，那英[微博]演唱。而那英和汪峰正是时下最火的综艺节目《中国好声音》的导师。
进入密集期宣传期的《风花雪月》，各种风格的预告片、宣传片以及那英新版主题曲MV在网上不断刷屏，并发起8月6日首映礼+提前观影活动。除了高群书微博及其大V好友的不遗余力，以“女神”Angelababy为封面的时尚杂志也纷纷上市。
“这个时代变化太快，观众口味在变。电影要有足够的创意和想象力，尤其是要把时尚和娱乐的因素放在首位。”徐林说。
文／王玉舒
“我不想再等四年了，我想一年拍一部电影。”在北京竞园的某咖啡馆，金依萌向记者表达了略显急切的创作欲望。此时，她最新执导的喜剧爱情电影《一夜惊喜》已经确定加入七夕档，8月9日全面开画。
时尚观更重要
2009年金依萌执导的《非常完美》获得近1亿元票房， 成功塑造了时尚爱情浪漫喜剧的电影类型，并且带动了此类电影风靡国内电影市场。但金依萌坦言，当年她在做这部电影时，根本就没想到过“时尚”这个词，“我只是从自己的审美出发。我觉得那是美的东西。”
“如果说《非常完美》是非常童话般的浪漫喜剧的话，《一夜惊喜》则是升级后的成人版的喜剧。”金依萌把《一夜惊喜》定位为性感萌喜剧。而这次《一夜惊喜》的女主角被金依萌描述为处在一种癫狂状态。也许“单身母亲”在国产电影里也见过，不过更疯狂的是“女主角不知道孩子的爹是谁。”当记者听到这儿的时候，再结合影片的故事梗概，已经能体会到几分该片的疯狂性和猎奇性。
“《一夜惊喜》与《非常完美》一样，并没有特别强的时代感和城市感，因为我们从最基本的人物本身出发并打造的。”金依萌说，她不希望自己的电影如品牌的衣物一样，“今年是引领潮流的，而明年就变成了过时的东西。” 因此她认为精神上的时尚追求比时尚的物质本身更重要，而“《一夜惊喜》的时尚则体现在这部电影所传达的观念——勇敢地选择你想要的生活。”
金依萌认为目前很多所谓的时尚爱情电影都把时尚做得太过了。“时尚已经远远超过了生活本身。”其实“大家还是希望能看到有好故事的电影。”拥有美国电影制作硕士学位的金依萌说自己在美国学到了真本事，“因为好莱坞的电影精髓就是用科学的方法讲故事。”
金依萌认为目前喜剧爱情电影在国内很有市场潜力也很符合国内年轻观众的口味。目前她正在同步开发的几个项目都将以浪漫爱情喜剧为主。“我将利用好莱坞的技术去讲很多很好听、很有趣的中国故事。
此外，除了故事性，她认为时尚爱情喜剧应从题材、人物上寻求突破，“题材要新颖、人物要让观众有信任度，要让观众觉得这个人物很真实，而且要很可爱。”
“范爷”营销
在这部电影中还有一位女性承担着非常重要角色——范冰冰，她既是这部电影的女主角，也是该片宣传的核心。早在《非常完美》中，金依萌就看上了范冰冰，因此在做《一夜惊喜》这个项目时，金依萌第一个想到也是范冰冰。“国内很少有女演员会像她那样做到无所顾忌，完完全全不管美丑，表演到癫狂的状态，这是喜剧演员身上应有的元素，而她具备了这样的潜质和能力。”这与“范爷”那些光鲜的头条新闻完全不同。看来，这次范爷真的要“下凡”了。
跟之前在《观音山》《二次曝光》中偏文艺气质的表演有所不同，这次范冰冰所演的是角色是“30岁左右女性都会有很大的共鸣的人物。”该片宣传人员说，“我们选择从范冰冰入手来做宣传。”
围绕范冰冰来宣传确实大有文章[微博]可作。如之前该片的发布会，宣传方直接把一铺床弄到活动现场，无论对于观众还是终端都很能吸引眼球，提升关注度。
此外，为了把范冰冰从各种光鲜亮丽的红毯 “神坛”上拉回来，宣传强调“女神下凡”的概念，宣传方与湖南卫视[微博]合作，特意拍摄一个叫《女神下凡》的暑期电视宣传短片，在湖南卫视这个众粉丝拥护的平台上播出，拉近范冰冰与观众的距离。
在扩大范冰冰的宣传效应方面，宣传方做了很多工作，甚至为范冰冰填词并主唱的电影主题曲《一夜惊喜》还特别举办了主题曲MV的新闻发布会。影片以范冰冰为“靶心”不断制造各种话题来推广，但就影片制作本身则很少提及。据介绍，在宣传后期该片还将加强电影内容本身宣传力度，在全国范围做几百场的试映，通过口碑营销来带动电影的热度。
由于该片定义为性感萌喜剧，所以影片的观影群体并没有像同档期其他影片如《小时代2》《宫锁沉香》等那样定位那么精准，范围显得更宽泛。而记者采访影院时，有很多人表示看好该片，甚至认为该片喜剧与爱情的结合是与七夕档期氛围最吻合的影片。
不会做“2”
其实，在《非常完美》之后很多人在打该片续集的算盘，这对金依萌来讲应该是一个很好的发展契机，不过一鸣惊人的她一别内地影坛就是4年。“这期间结婚，出去玩了一年。”谈到个人生活，金依萌也毫不忌讳。而另一年她则是在美国发展，并拿到两个项目：一个是与派拉蒙影业公司合作，创作了一个具有跨文化背景的浪漫喜剧《最爱》(暂定名)剧本；另一个则是与威尔。史密斯的Overbrook Entertainment公司共同制作的一部背景设定在中国的剧集。
在美国的这段历程也让她有了更多的感受：“好莱坞电影制作的体系太完善，而步骤要比中国慢很多，他们很谨慎，但这已经适应不了我想做电影的速度了。而中国电影市场太好了，有人拿着钱等你回来拍戏。”就这样两年前她开始创作《一夜惊喜》的剧本，一年前开始拍摄制作。
显然，从剧本创作到电影的执导等都亲手操持的过程有点漫长，但她坚信“慢工出细活”。当问及当年为何不考虑做《非常完美》的续集时，金依萌干脆利落地回答没有兴趣，并斩钉截铁地说：“《一夜惊喜》如果有续集，我也不会参与。我是绝对不会做2的。”并解释说，“续集对我来讲没有意义，我不希望重复自己，只希望我做的每一部电影都是崭新的，并能开创一些东西。”
“如果说我想成为一名有风格的导演，就必须要原创能力，只有把你自己原创的东西融入到你的电影中，才可能会拍出来有风格的电影。”
文/马巍
今年暑期档的国产片中，《宫锁沉香》(以下简称《宫》)是一部颇受关注的影片。虽由内地新人担纲，但作为知名电视剧改编电影的又一尝试，影片古装＋爱情的搭配具有一定探索性。此外，《宫》也是万达影视在2013年推出的第一部由公司主导制作和宣发的影片。客观来说，在本届七夕档中，该片在题材上可谓最为应景的一部。抛开影片本身的品质和最终的票房不论，《宫》在宣传营销方面的一些尝试，尤其是在吸引年轻观众方面的经验也值得业内参考。
万达发行
2012年的七夕档，由万达主导运作的本土爱情片《Hold住爱》取得了4600万元票房。首战成功，于是公司今年继续主攻该档期。实际上，今年七夕档前后上映的国产爱情片虽多，但从一开始就瞄准了这个档期的只有《宫》，该片提前数月确定8月13日上映。
虽然之前同档的各路影片频频“换档”，七夕前的周末也聚集了《小时代2》《一夜惊喜》等强敌，但《宫》依然选择按兵不动。万达影视负责发行的副总经理李宁说：“其实之前也有伙伴建议提前做些安排，比如点映等，但我们还是坚持按自己的既定方针前进，对此有充足的信心”。
李宁介绍说，根据公司去年在七夕档的运作经验，这个档期最重要的就是七夕节当天，“会是情侣观众集中消费的一个高峰时段”。去年的七夕当天是周四，《Hold住爱》首映4天，票房一口气冲到了4180万元。相比之下，今年档期的市场机会更大——七夕当天是周二，“正好是半价日”，如果影片开局能保证声势，“票房热度就能一路延续到周末。”
在电影发行方面，万达影视之前已进行了多次尝试。今年除了“自产自销”的《宫》，将于8月23日上映的《粉红女郎》也是由万达影视代理发行。李宁表示，公司未来的重点是《宫》这样自己主导操盘的项目。
实际上，今年是万达在产业链中上游开始发力的一年。今年除了即将上映的《宫》，公司的重头戏还有成龙[微博]领衔的《警察故事2013》，该片将在今年圣诞节首映。此外，另两部由万达主导的新片——陈思成[微博]主演的《北京爱情故事》，徐峥[微博]、莫文蔚[微博]主演的《催眠档案》近期也将关机，前者目前也已锁定了明年的情人节档期。
今年年初，万达集团重新整合了旗下电影方面的业务和资源，原万达院线的总经理叶宁目前统领着集团下属的院线、制片业务。李宁透露，“我们未来的目标是以万达院线为依托，成为一家以发行为导向的影视传媒公司。” 此外万达集团目前在美国还拥有AMC院线，“未来也有在北美发行华语电影的计划。”
在终端方面的巨大优势无疑是万达介入制片、发行最大的战略资源。“对于合作的影片，我们可以从影院阵地、网络、票务、微博、微信、杂志等平台进行全方位支持”。
当然，市场竞争最终还是要优胜劣汰。对于所有的影片来说，排片率和上座率都是同等重要的指标。毕竟，“观众不买票是谁也没办法的事，每家影院肯定也会有自己的判断。”然而，前期做足准备仍是成功的前提，“开片时的排片率肯定非常重要。”对于即将上映的《宫》，“我们自己院线头几天的排映比例肯定会在50%以上，对于其他合作的院线不好明确说具体指标，但我们也一定会尽全力。”
七夕的观众
在当前内地的市场环境下，女性观众和情侣观众对电影票房的影响力非常突出。李宁表示，《宫》瞄准的核心受众群正是18－35岁的情侣观众，“在此基础上，我们希望影片的观众群能够再下沉一些，覆盖到更年轻一点的观众，比如学生等。”
万达影视将《宫》定位为一部主攻国内年轻人的爱情片。影片之前也被不少人贴上了时下正流行的“粉丝电影”标签，对此，公司负责宣传营销的副总经理陈洪伟不置可否。“如果说粉丝电影是指一部电影的创作、制作完全只围绕其既有粉丝进行，那肯定不行”，在他看来，“粉丝”主要还是当前商业电影的一个营销手段。这次针对《宫》，“我们也做了很多相关的活动，尤其围绕我们的主演在年轻人中的影响力。”
虽然观众定位相对更为鲜明，但在同类型影片严重集中的情况下，《宫》面临的市场竞争相当激烈，尤其是另外三部爱情新片连续上映的局面也会对情侣观众形成分流。但李宁认为这对《宫》的票房不会有太大影响，“毕竟时间上还是隔了好几天。”
此外，走古装路线的《宫》相比还是要更契合七夕“中式情人节”的气氛。陈洪伟表示，“以往华语的古装片主要还是动作、战争题材，爱情片则大多是时装背景，《宫》爱情＋清宫古装的路线在国内电影界还是首次探索。”之前电视剧产品的铺垫也为电影的新探索提供了一些基础。
在陈洪伟看来，《宫》古装＋爱情的定位也给影片的宣传营销带来了难得的差异性。为了把握好并突显出影片的特色，万达影视在海报、预告片等宣传物料的设计、制作上也下了不少功夫。其中最大的挑战是物料既要做出古装的审美品位，又要传递出强烈的现代感和时尚的观念，“绝不能陈旧老土”，在他看来，只有这样才能吸引时下的年轻观众。
既要古典又要时尚，这种分寸其实很难拿捏。但陈洪伟认为，《宫》的宣传营销必须要创新，“这种电影类型之前国内没人做过，也没有成功的经验可以复制或参考。”既然是第一个吃螃蟹，“那就没有选择，必须创新求变。”例如影片正在准备的发布会中，就设计了鹊桥等很多对“中国风”元素的创意使用。而在各种元素的具体运用上，则更加追求大胆和时尚的风格。
另一方面，为了保证宣传能够达到更广泛的观众，万达影视选择与很多渠道伙伴合作，比如湖南卫视[微博]。实际上，后者旗下的天娱传媒[微博]也是《宫》的投资方之一。双方进行全方位合作，既有贴片广告的滚动播出，节目层面同样也有很多合作，“比如《快乐大本营》会为我们特别做一期节目，目前已经录制完毕，将在影片上映前后播出”。此外，新媒体也是通往年轻观众的核心渠道，此次在《宫》中，万达影视将和腾讯进行密切合作。
文／王玉舒
七夕又来了！北京传奇时代影城计划今年七夕与婚纱摄影公司合作，把影城营造为浪漫气氛的主题影院，以吸引更多的年轻观众。据该影城副总经理李东介绍，2012年七夕节，该影城的票房产出超乎以往，今年他们有更多期待。
况且，今年将有《小时代2》《一夜惊喜》《一场风花雪月的事》《宫锁沉香》等多部棋逢对手的影片集结在“七夕”前后上映，在这波话题性十足的影片支撑下，“我相信，今年的七夕节票房产出一定会创新纪录。”李东对此信心十足。
“影院作为电影产品的终端销售环节，最先开始注意到七夕节的观影需求，并且有意识地在这样的节日里去推广电影产品、引导消费。”浙江时代电影院线副总经理伍少康表示。“‘七夕节’在南京地区受到关注和认可应该有三四年时间了。”江苏南京新街口影城营销部经理黄倩对记者说。近年来，几乎一到情人节、七夕节、光棍节等与年轻人相关的节日，花样层出的营销推广活动成为各大影城吸引观众、刺激引导消费的法宝。
七夕档的价值
“‘七夕’档这两年越来越成熟，显然一个西方情人节‘2.14’已经无法满足观众和商家的需求。”中影南方电影新干线总经理助理邱晴分析道，“不仅是影城，片商也越来越了解观众需求，意识到‘七夕’等类似档期的市场潜在价值，并且配合相关节日来为影片宣传营销。”
每年有300多部电影在影院上映，竞争激烈程度可见一斑，“其实几乎所有的档期这两年都已被开发，甚至包括三八节、父亲节、母亲节、教师节等。” 伍少康说，“但这样的档期很难被推广开来”。 邱晴则表示：“影院的观影人群还是以情侣为主”，这才是以年轻人或情侣为主的七夕节等档期容易推广并且越来越火的根本所在。
当然，近两年来这样的小档期爆发力的增强，特别是今年的国产片票房的井喷客观上来讲主要源于终端市场的扩容，“二三线城市的观众对今年的电影市场贡献很大。” 伍少康认为，“一线城市影院建设趋于饱和，而二三线城市在经过几年培育之后，今年有了爆发性的成效。”
爆发力增强的另一方面则反映了“观众是在追逐热点，他们有足够的精力并且愿意关注流行文化”。李东表示。首都电影院总经理邱洪涛也表示，类似“七夕”这样节日的价值在于它是能引起群体性消费且具有话题性的时机和爆发点，“片方宣传营销需要噱头，商家卖产品同样需要，观众买产品更需要一个理由。”
当然，对于七夕节等非法定假日的小档期，自身限制性因素还是不能轻视。“这样的节日若在非周末前后，白天的上座率就不会很高，风险系数就会大一些。没有普通周末票房表现好也是有可能的。”黄倩告诉记者。
而今年的七夕档从8月8日周四到13日的周二，“这其实是一个比较大的档期，经历一个周末，又遇到周二半价日，很有潜力，是比较安全的档期。”邱晴预测，8月8日之后影市将会迎来新一波的热潮。
但新的热潮中，谁会受到市场的青睐？
终端预期
目前多数被访者认为，《小时代2》最具市场潜力。虽然《小时代1》的上映引起了巨大争议，但该片取得近5亿元的票房为《小时代2》做了很好的铺垫，以及宣传营销所营造的话题性，再加郭敬明[微博]和众演员的粉丝支持，“即使《小时代2》因前一部口碑导致有部分观众流失而有所不如，但还是会取得一个相对不错的票房成绩。”中影星美电影院线发行部主管贾金林表示。此外，对于《小时代》的套拍连上的运作方式终端均表示认可，“《小时代》观影人群定位精准，它已经把这部电影拍出来要卖给谁看这事搞清楚了。而且，放在暑期上映非常能抓住学生群体，是一个不错的档期选择。”邱洪涛对记者说。
对《一场风花雪月的事》终端的观点几乎一致——高群书[微博]导演加上海岩小说是该片质量的有力保证，而影片的主创阵容也有一定的话题性。但目前总体来说，大家对该片预期相对较低。“因为该片题材本身比较老，影片气质与七夕的节日氛围有点不搭，因此可能会受到影响。”伍少康担忧。“以前的观影人群可能是30-35岁，但是现在主流观影人群偏移到20-25岁，甚至更年轻。”邱洪涛对此也不乐观，“他们是否会对这部电影感兴趣，目前还真拿不准。”贾金林也认为《一场风花雪月的事》影片本身没什么问题，“但跟其他几部影片撞在一起就有些危险了。在某一个档期里，影片一般是三足鼎立的局面，第四名开外的影片注定会惨遭淘汰。”
今年七夕档的“三足”，终端普遍认为是《小时代2》《一夜惊喜》和《宫锁沉香》。目前宣传进行得如火如荼的《一夜惊喜》受到终端的极大关注，关键是担纲主演的范冰冰，“最近她很少出片，影迷对她比较期待。”李东表示。此外，该片中的三位男主角黎明[微博]、李治廷[微博]、蒋劲夫[微博]分别为70、80、90后演员，“女性观众基本维护住了。因为决定看哪一部影片的是女性观众。”贾金林说。
去年七夕节当天的6部影片同天入市，万达影视传媒出品的《HOLD住爱》镇住“七夕”，最终捞金4600多万元。今年万达影视以古装爱情片《宫锁沉香》再征战七夕档，之前很多影片欲在8月13日这天起片，但经过片方之间协商后纷纷挪地，使《宫锁沉香》至少在13日当天牢牢占据着万达影院的终端资源。
对主打90后粉丝群体的《宫锁沉香》，受访者比较看好，但“目前的古装题材影片的市场前景不明朗，且电视和电影的观众关系其实不是很大。虽然可以发动粉丝来带动影片的热度，但题材决定了最终的表现。”四川太平洋电影院线业务部经理秦立伟分析道。此外， “如果前面上映的几部影片表现较好，那该片的市场空间也会受到挤压。”邱洪涛表示。
一部影片在终端获得预期的高与低跟影片是否具有足够的话题性和关注度有直接关系，这恰好反应了影片的营销是否到位。但能保证票房产出续航能力的永远还是影片本身的质量。
